中新網(wǎng)8月7日電 據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道，廣電總局、工商總局日前聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》自8月1日起生效。通知要求，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械和豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。占有一半以上市場份額的這五類產(chǎn)品遭禁，引起了行業(yè)劇烈的震蕩，中國電視購物業(yè)將走入死胡同還是浴火重生？
禁播令是封殺令還是分水嶺？
電視購物業(yè)在中國興起于上世紀(jì)九十年代。1992年，珠江電視臺(tái)在全國率先推出電視直銷節(jié)目；1995年，國內(nèi)首家電視購物公司--北京電視臺(tái)BTV電視購物創(chuàng)建。短短幾年后，全國開辦電視購物節(jié)目的電視臺(tái)達(dá)到數(shù)百家，銷售規(guī)模幾十億元。
然而，“產(chǎn)品熱衷炒作概念，新品開發(fā)跟風(fēng)摹仿，宣傳介紹夸大其詞”幾乎成了該行業(yè)的公眾形象。在中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)近年的“全國投訴情況分析”中，該行業(yè)屢登黑榜。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，全國目前有400多家電視購物公司。禁播令對(duì)單一銷售這五類產(chǎn)品的電視購物公司是致命打擊，如經(jīng)營醫(yī)療產(chǎn)品電視購物的企業(yè)就將減少至少幾億元的收入。估計(jì)有兩成左右的電視購物企業(yè)將面臨淘汰。
專門代理電視購物廣告時(shí)段的廣告公司也十分著急。廣州一家廣告公司的劉江經(jīng)理說：“電視臺(tái)‘垃圾時(shí)間’的價(jià)格開始下降，短期最高降幅已達(dá)到一半�！�
然而對(duì)于一些操作規(guī)范的大型電視購物企業(yè)來說，禁播令可能會(huì)成為行業(yè)發(fā)展的“分水嶺”。淘汰不具備實(shí)力、不惜違規(guī)操作牟取暴利的企業(yè)，將給具備規(guī)模的誠信企業(yè)騰出更多市場空間。
橡果國際新聞發(fā)言人蔣宇飛對(duì)媒體表示，由衷歡迎禁播令，禁播令有利于凈化市場，重建消費(fèi)者的信心，對(duì)行業(yè)是好消息。
悄然轉(zhuǎn)型能否贏得發(fā)展空間？
從“營銷不設(shè)限”到“五類產(chǎn)品為禁區(qū)”，旨在凈化行業(yè)的禁播令被很多國內(nèi)電視購物企業(yè)喻為“盛夏里的寒冬”。然而記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)積極自救，悄然轉(zhuǎn)型，以期盡早贏得生存發(fā)展空間。
——產(chǎn)品轉(zhuǎn)型
對(duì)于不愿放棄熒屏營銷的公司而言，在堅(jiān)守陣地的同時(shí)，都將重心轉(zhuǎn)到產(chǎn)品轉(zhuǎn)型上，如大力拓展劇院票務(wù)、旅游、汽車等領(lǐng)域。與此同時(shí)，一些品牌企業(yè)的拳頭產(chǎn)品越來越青睞電視營銷，為電視購物業(yè)提供了更大的商機(jī)。
上海東方CJ和太平人壽保險(xiǎn)日前簽署了保險(xiǎn)產(chǎn)品代理合作協(xié)議。上海東方CJ總經(jīng)理金興守稱，電視銷售保險(xiǎn)在韓國雖然只有短短三年的歷史，但這一渠道的保費(fèi)收入已占保險(xiǎn)公司總保收入的2%，且一直保持著近100%的年增長率。因而，上海東方CJ率先在國內(nèi)介入銷售人壽保險(xiǎn)的領(lǐng)域，雖然業(yè)績目前還無法確認(rèn)，但從太平洋人壽接到的反饋信息來看，前景非常樂觀。
——深度整合
目前傳統(tǒng)電視購物公司還是依靠簡單的天上廣告、電話成交、訂單確定、EMS配送收款，這種業(yè)務(wù)流程成交率低、退單率高。
一些大型購物公司已開始將電視直銷、地面渠道分銷等模式進(jìn)行深度整合，合力而為，即在電視直銷的同時(shí)加強(qiáng)地面網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。如上海東方CJ除了電視之外，還利用網(wǎng)上商務(wù)和會(huì)刊方式進(jìn)行銷售，開展家庭購物業(yè)務(wù)。
有的購物公司則增加了在商場設(shè)立電視專柜的力度�！坝袑ｉT的門店能讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品一旦有問題，可以有處可訴，并且給人‘跑得了和尚跑不了廟’的安全感，從而解決了消費(fèi)者的信任問題�！痹趶V州市東山百貨公司開設(shè)電視購物專柜的一位負(fù)責(zé)人說。
“行業(yè)整形”能否帶來光明前景？
在韓國、日本，電視購物已占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10%以上，美國則為8%左右。中國廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2005年中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過60000億元，而電視購物所占的份額僅為0.1%。
雖然備受爭議、指責(zé)不斷，國內(nèi)電視購物業(yè)的巨大增長空間仍然使外資紛至沓來。
韓國大型電視購物公司與廣東、上海等地電視機(jī)構(gòu)合作，推出了“現(xiàn)代家庭購物頻道”“東方CJ家庭購物”等。美國一家電視購物公司則與北京BTV電視購物簽訂協(xié)議，成立合資公司。臺(tái)灣東森電視購物也準(zhǔn)備加快進(jìn)入祖國大陸市場的步伐。
“外資接踵而來，表明中國電視購物行業(yè)，仍是一個(gè)方興未艾的朝陽產(chǎn)業(yè)。”上海市商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任齊曉齋分析說，電視購物企業(yè)不需承擔(dān)日趨昂貴的門店租金、商場進(jìn)場費(fèi)等費(fèi)用，且不受經(jīng)營地域的限制，而且可看到產(chǎn)品的立體動(dòng)態(tài)畫面，容易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國家庭喜歡看電視，電視廣告對(duì)中國消費(fèi)者最起作用，也有利于電視購物行業(yè)的發(fā)展。“中國消費(fèi)者購買方式研究”課題組的調(diào)查也表明，超過六成的受訪者表示未來可能會(huì)使用電視購物等無店鋪的購買方式。
“可以說，中國電視購物業(yè)目前是‘萬事俱備，只欠誠信’。而其大好前景能否實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵在于‘行業(yè)整形’后，能否重拾誠信�！鄙虾Ｘ�(cái)經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院副院長陳信康指出。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，頻道設(shè)置專業(yè)化是國際慣例，利于管理監(jiān)督，避免一些企業(yè)“打一槍換一個(gè)地方”，有利于行業(yè)的規(guī)范健康發(fā)展。(陳冀、俞麗虹)
