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    東方早報:世界杯牌難成“救命稻草”
2010年06月18日 10:35 來源:東方早報 參與互動(0)  【字體:↑大 ↓小

  世界杯戰(zhàn)火打響,汽車經(jīng)銷商跟著熱血沸騰。足球與汽車,兩件看似都和男人相關(guān)的事情,其中的密切聯(lián)系,遠(yuǎn)高于我們一般大眾的想象?v覽滬上廣大汽車廠商,不管什么手段的營銷,都將自己往世界杯上去貼,而效果有幾何,各家自己知曉。

  自主品牌:蜻蜓點(diǎn)水

  熱血沸騰的足球,與風(fēng)馳電掣的汽車激情碰撞。汽車與足球,在這個火熱的季節(jié)里,互相借力營銷,相得益彰。

  如何契合品牌特質(zhì)進(jìn)行體育營銷活動,這是廠家在贊助、參與體育賽事前需要解決的一大問題!皩ξ覀儊碚f,奧運(yùn)會、世界著名的體育賽事、重大的汽車賽事,都是參與贊助或者冠名的良機(jī)!奔嚱(jīng)銷商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,這些賽事可以提升吉利品牌的內(nèi)涵。

  實(shí)際上不只是吉利,近幾年自主品牌汽車廠家們都在進(jìn)行突破品牌天花板的努力。以往它們專打性價比,其受眾主要分布在二三線城市,它們希望通過高規(guī)格的體育賽事來增加品牌在一線城市的品牌曝光率,從而給大城市的白領(lǐng)們留下深刻的印象。因此奇瑞在2009世界功夫王爭霸賽、第十一屆蘇迪曼杯羽毛球賽中采取冠名、提供官方指定用車、比賽休息期間插播廣告等方式,來展示其品牌形象以及產(chǎn)品特質(zhì),而昌河汽車則通過贊助中國首屆拳擊聯(lián)賽來提升產(chǎn)品知名度。

  合資品牌:壓力倍增

  對于長期堅持成為品牌有效資產(chǎn)的起亞與現(xiàn)代汽車來說,不單單是電視直播時我們能頻繁映入眼簾的企業(yè)LOGO,更多的是贊助商斥巨資冠名或者獲得重大體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。而付出巨大宣傳費(fèi)用的最終目的,還是為了能賣出更多的自家品牌車,這一點(diǎn),足以讓各家經(jīng)銷商奮勇向前。

  筆者在采訪時發(fā)現(xiàn),不少于世界杯有著合作的汽車品牌,經(jīng)銷商這個層面的壓力相對較大。“雖然我們因?yàn)槭澜绫那蛸惐淮蠹艺J(rèn)知,但是如果我們的促銷方式不足以打動消費(fèi)者,大家一樣會去選擇別的品牌車系!睖掀饋喗(jīng)銷店?duì)I銷人員坦言,世界杯是熱鬧了,展廳的光顧率卻依舊時好時壞。

  廠方希望聯(lián)合旗下所有經(jīng)銷商一起做好世界杯營銷,而往往壓力被轉(zhuǎn)移到了最底層。廠方積極地通過贊助世界杯來提高企業(yè)知名度,而汽車品牌、車型乃至銷量,卻不能隨著體育賽事的開展而“爆發(fā)”。其中之苦,想必各家經(jīng)銷商心里最能體會。

  進(jìn)口品牌:看似噱頭

  推出世界杯特別版車型,雖然沒有實(shí)質(zhì)意義上的車型改變,但卻可以借此噱頭火上一小把。例如克萊斯勒推出世界杯特別版指南者,讓不少車迷為之心動。好比兒童膨化食品中的玩具,讓人充滿了欲望,想要去收集。

  汽車品牌通過體育賽事得到的傳播效果則沒有那么明顯。據(jù)汽車經(jīng)銷商介紹,一場成功、高規(guī)格的比賽,固然可以幫助汽車廠家快速提升產(chǎn)品知名度,但難以直接拉動銷售;而新車上市、試駕等功能宣傳性活動,雖然傳播范圍較窄,卻能夠明顯增加訂單。因?yàn)槠囀谴蠹唐罚雷u(yù)度的呈現(xiàn)過程較為復(fù)雜,賽事期間廠家的宣傳雖多卻抽象,難以激起客戶的購買欲。

  資深營銷人士認(rèn)為,假如在賽事進(jìn)行期間,增加經(jīng)銷商跟目標(biāo)客戶群的接觸機(jī)會,借助報名體驗(yàn)賽事、實(shí)際試駕、產(chǎn)品介紹等方式,令客戶對產(chǎn)品有更加深入的接觸,不失為增加銷量的一個好辦法。(王懿煒)

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【編輯:李建宗】
專題:南非世界杯
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我國實(shí)施高溫補(bǔ)貼政策已有年頭了,但是多地標(biāo)準(zhǔn)已數(shù)年未漲,高溫津貼落實(shí)遭遇尷尬。
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