中國(guó)汽車在今后的多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)可以推出能立足于世界市場(chǎng)的品牌，或者是一個(gè)哈姆雷特式的命題，或者它不是問(wèn)題。此說(shuō)原因有二：一是已經(jīng)就此給出答案的部分汽車公司高管們用時(shí)間概念給出的答案，少則20年，多則3代人的時(shí)間，這個(gè)檢驗(yàn)的過(guò)程需由時(shí)間的推演來(lái)定。若此，只需等待即可。一是，部分整車制造商與背景各異的專家，借助中國(guó)制造與部分本土品牌的出口認(rèn)為中國(guó)汽車已經(jīng)登上了世界舞臺(tái)。

　　林林總總的說(shuō)法重新包裝了中國(guó)汽車，且有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。他們必須在自主創(chuàng)新的國(guó)是之下，為各自找合適的市場(chǎng)。無(wú)論如何，這些觀點(diǎn)都未觸及問(wèn)題的核心，品牌與中國(guó)汽車之間的關(guān)系。我認(rèn)為即便是行將死去的福特水星的浮沉也遠(yuǎn)超于已有的答案。

　　水星即死，重整林肯，福特汽車已經(jīng)開(kāi)始了動(dòng)作。無(wú)論是小比爾·福特還是艾倫·穆拉利都有或多或少的說(shuō)法。不過(guò)，在所有的觀點(diǎn)與說(shuō)法中，福特北美高管馬克·菲爾茲（Mark Fields）的話更具代表性。他在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“我們?yōu)樗�星的歷史感到非常自豪，但是我們現(xiàn)在要把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。”將此與經(jīng)營(yíng)以及底特律遭遇的金融海嘯沖擊聯(lián)系起來(lái)，那么菲爾茲的話可以解釋為，在品牌、銷量與利潤(rùn)之間，利潤(rùn)更為重要，而這是水星所不能做到的。

　　于中國(guó)汽車而言，菲爾茲的話同樣具有意義。在市場(chǎng)占有率、銷量、利潤(rùn)和品牌之間，究竟有怎樣的可選項(xiàng)。毫無(wú)疑問(wèn)，在銷量上，中國(guó)本土的整車制造商自2000年開(kāi)始，逐年遞增，迄今已占據(jù)了中低端市場(chǎng)三分之一強(qiáng)的市場(chǎng)，但在此之外的市場(chǎng)，中國(guó)本土的整車制造商則走得異常艱難。以2.0L級(jí)別的市場(chǎng)而言，中國(guó)本土整車制造商不僅可推出的產(chǎn)品數(shù)量受限，在銷量上難與跨國(guó)制造商相比，而在產(chǎn)品售價(jià)上，中國(guó)本土整車制造商的價(jià)格要遠(yuǎn)低于跨國(guó)制造商同級(jí)產(chǎn)品，更遑論利潤(rùn)。

　　中國(guó)是世界上最大的汽車市場(chǎng)，但卻沒(méi)有因此產(chǎn)生相應(yīng)的品牌，這是中國(guó)汽車發(fā)展的悖論。品牌越來(lái)越成為中國(guó)汽車發(fā)展的最大難題。它從未以這樣的緊迫態(tài)勢(shì)出現(xiàn)在中國(guó)汽車面前，如中國(guó)成為第一大汽車市場(chǎng)受到的關(guān)注一樣突出。對(duì)中國(guó)汽車品牌塑造之路的反思，應(yīng)該被擺到像中國(guó)慣用的對(duì)民營(yíng)資本原罪的追問(wèn)一樣的位置。

　　福特汽車決定棄用有70余年歷史的水星，中國(guó)的整車制造商當(dāng)有此勇氣反思中國(guó)品牌。品牌與時(shí)間之間的關(guān)系并不成正比。生死難定的紅旗品牌，在一定程度上折射了中國(guó)汽車的問(wèn)題。雖然它是中國(guó)現(xiàn)存時(shí)間最長(zhǎng)的品牌，但它的市場(chǎng)影響力卻難以達(dá)到水星在最壞年頭的水平。

　　在品牌塑造上，豐田的雷克薩斯、本田的謳歌、日產(chǎn)的英菲尼迪三個(gè)后起的日系高端品牌，基本上1980年代至1990年代初才出現(xiàn)的品牌，但他們?cè)诮?jīng)過(guò)30年左右的經(jīng)營(yíng)后，成為細(xì)分市場(chǎng)的重量級(jí)品牌。其中，雷克薩斯在北美以及全球市場(chǎng)取得的成功最為顯赫。韓國(guó)現(xiàn)代汽車集團(tuán)，從1970年代中期才開(kāi)始樹(shù)立現(xiàn)代品牌，現(xiàn)在它已是中低端市場(chǎng)的重要力量。唯獨(dú)中國(guó)以及中國(guó)汽車并未在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)成就屬于自己的品牌。

　　當(dāng)中國(guó)終于掙扎著決定采用合資的方式發(fā)展汽車時(shí)，市場(chǎng)換技術(shù)成為絕對(duì)的目標(biāo)。在這一目標(biāo)之下，中國(guó)汽車經(jīng)歷了迄今30余年的借力，結(jié)果如何？有關(guān)市場(chǎng)換技術(shù)成功與否的爭(zhēng)論曾紅極一時(shí)，卻并沒(méi)有得出應(yīng)有的答案，莫衷一是的標(biāo)準(zhǔn)成為最大障礙。從結(jié)果判斷，中國(guó)或許從合資之初就希望獲得這樣的結(jié)果。既然連原則性的目標(biāo)都未有共同而真實(shí)的答案，中國(guó)汽車只能在舊路上前行。

　　好在中國(guó)制造使得中國(guó)汽車獲得了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)全球最大的市場(chǎng)里，中國(guó)汽車有了在銷量上擴(kuò)大的可能性。但隨著全球政經(jīng)環(huán)境的變化，中國(guó)制造商的優(yōu)勢(shì)正在減退，中國(guó)汽車在品牌上的問(wèn)題也就凸顯出來(lái)。在這個(gè)層次上，中國(guó)制造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)持續(xù)的時(shí)間，是中國(guó)汽車品牌危機(jī)的爆發(fā)期。

　　菲利普·科特勒在產(chǎn)品與品牌之間有一個(gè)被廣泛接受的定義。其中，產(chǎn)品被劃分為五個(gè)層次，首先是“核心利益層”。如果這五個(gè)層次有先后順序的話，那么中國(guó)汽車也僅僅停留在“通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)滿足其基本的需求與欲望”。僅此而已。（付輝）