去“大奔”化

　　“奔馳品牌的定位非常清晰，我們是全球高檔豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，不管身處何方、面臨何種挑戰(zhàn)，124年的品牌精髓與領(lǐng)袖底蘊(yùn)不會(huì)改變。”毛京波說(shuō)。

　　不過(guò)，在很多中國(guó)人的傳統(tǒng)印象里，奔馳是一個(gè)穩(wěn)重保守的豪華品牌，尊貴且遙不可及。奔馳要校正這種有些跑偏的品牌形象，就要去“大奔”化。

　　在毛京波看來(lái)，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造接觸奔馳的機(jī)會(huì)是第一步，才能拉近奔馳品牌與消費(fèi)者之間的距離，保持奔馳品牌令人向往的恒久魅力。

　　“事實(shí)上，奔馳品牌有極強(qiáng)的包容性和豐富內(nèi)涵，產(chǎn)品線也極為豐富，沒(méi)有任何一家高檔汽車公司擁有像奔馳這么豐富的產(chǎn)品線，我們要做的就是讓中國(guó)消費(fèi)者感受到從來(lái)沒(méi)有感受過(guò)的、獨(dú)一無(wú)二的奔馳魅力。”毛京波說(shuō)。

　　為此，她和團(tuán)隊(duì)制定了一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略，深入挖掘奔馳作為百年國(guó)際品牌的豐富內(nèi)涵，并通過(guò)適合本土文化的方式加以有效傳播，以糾正人們對(duì)于奔馳的片面認(rèn)識(shí)，還原奔馳的本來(lái)面目。

　　廣告是營(yíng)銷的信號(hào)彈。毛京波說(shuō)服總部，采用了大量的中國(guó)元素和中國(guó)面孔�！爸袊�(guó)是一個(gè)很特殊的市場(chǎng)，我們必須有本土化的實(shí)踐。”2008年，章子怡主演了奔馳SLK的電視廣告，據(jù)說(shuō)這個(gè)廣告被奔馳中國(guó)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作一個(gè)重要的分水嶺——奔馳的駕駛樂(lè)趣以及章子怡所傳遞出來(lái)的年輕、時(shí)尚的車主形象為奔馳的品牌和銷售大大加分。而2009年，一組著名的奔馳五連跨廣告出現(xiàn)在眾多主流媒體的版面，從1886年世界上第一輛汽車——“奔馳1號(hào)” 開(kāi)始，一直到2009年，全新S級(jí)轎車，時(shí)空交錯(cuò)的震撼，吸引了無(wú)數(shù)眼球。“這是我們品牌傳播的重要一步�！泵�京波表示。

　　2009年7月份，奔馳全新一代E級(jí)轎車在中國(guó)上市。作為“大奔”形象的代表車型之一，奔馳E級(jí)車在中國(guó)有很高的聲望，但也遇到過(guò)困境。對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，新E級(jí)轎車的上市是劃時(shí)代的重大契機(jī)，也是只能勝，不能敗的一戰(zhàn)。

　　為了讓中國(guó)消費(fèi)者感受第九代E級(jí)車所承載的更為豐富的品牌底蘊(yùn)，毛京波大膽嘗試了新的營(yíng)銷策略。她選擇與中國(guó)演員柳云龍合作，特別拍攝了一則主題為“timeless”(永恒經(jīng)典)的電視廣告，通過(guò)戲劇化的故事情節(jié)設(shè)置以及具有反差性的時(shí)空轉(zhuǎn)換和藝術(shù)表現(xiàn)，自然地呈現(xiàn)了奔馳E級(jí)轎車在歷史、科技、品質(zhì)和舒適方面的領(lǐng)先。

　　全新一代E級(jí)轎車上市的地點(diǎn)也別出心裁地選在了上海最高的建筑頂層，這一天恰逢日全食前夜，近500位貴賓和奔馳用戶親眼見(jiàn)證了全新一代E級(jí)轎車“奪日月之光輝”的氣勢(shì)和科技與藝術(shù)之美。

　　此外，奔馳還推出一系列針對(duì)目標(biāo)用戶的體驗(yàn)試駕活動(dòng)，比如通過(guò)頂級(jí)商學(xué)院校友會(huì)找到目標(biāo)人群，舉行專場(chǎng)試駕會(huì)，把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)人群相結(jié)合，有效節(jié)約成本，并讓營(yíng)銷精準(zhǔn)地直達(dá)目標(biāo)人群。讓新E級(jí)轎車“全球最佳行政座駕”的魅力卻不斷迸發(fā)，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵也更加豐滿。