而最近,功能飲料的波瀾不驚逐漸被打破。本月上旬,可口可樂(lè)北京、上海兩地上市旗下的“Glacéau(酷樂(lè)仕維他命獲得)”；消息剛剛傳開(kāi),娃哈哈也透露進(jìn)攻功能飲料市場(chǎng)的意圖,將推出主攻高血脂、高血糖、高血壓的保健飲品。

　　近年來(lái)出現(xiàn)滯漲勢(shì)頭的功能飲料吸引國(guó)內(nèi)外兩大飲料巨頭流連,是巨頭把握市場(chǎng)回暖勢(shì)頭提前布局,或僅是開(kāi)拓生產(chǎn)線的嘗試之舉,有待檢驗(yàn)。

　　主業(yè)萎縮 可樂(lè)還在試水多元化

　　穩(wěn)住碳酸飲料市場(chǎng)陣腳,可口可樂(lè)今年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的新品上市頻繁令人側(cè)目:今年以來(lái),“美汁源”相繼推出“美汁源爽粒葡萄”、“美汁源C粒檸檬”等新品種。10月,可口可樂(lè)含乳飲料“果粒奶優(yōu)”正式上市、可口可樂(lè)至今在中國(guó)投資額最高的不含氣飲料生產(chǎn)基地拉開(kāi)序幕。除了酷樂(lè)仕維他命,目前在試銷中的還有“冰露C+”等。

　　而記者證實(shí),可口可樂(lè)上周在北京、上海正式試水的酷樂(lè)仕維他命“Glacéau”,有龍卷C、醒元素、小宇宙、十全小補(bǔ)、夜游神、X-防線六個(gè)口味,而其銷售渠道也與以往可樂(lè)產(chǎn)品不同,目前只在影院、美容院、健身房及高端超市和餐廳出現(xiàn)。500ml的酷樂(lè)仕售價(jià)高達(dá)12元,與市面上的其他功能類產(chǎn)品紅牛、力保健等拉開(kāi)價(jià)格差。

　　有關(guān)分析認(rèn)為,酷樂(lè)仕維他命上市顯示出可口可樂(lè)在維C類飲料市場(chǎng)上布下重兵,目前在中國(guó)市場(chǎng)維C類飲料還包括有“冰露C+”、“美汁源C粒檸檬”和“Glacéau”。中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為,美汁源進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)有幾年時(shí)間,在可口可樂(lè)布局非碳酸市場(chǎng)的當(dāng)下,不排除有更多的可口可樂(lè)子品牌在未來(lái)相繼進(jìn)入中國(guó)。

　　而從可樂(lè)謹(jǐn)慎布點(diǎn)看,盡管目前沒(méi)有廣泛鋪貨的意思,但放棄可樂(lè)的大好渠道不用似乎不太可能。陳晨分析表示,從可口可樂(lè)的非碳酸布局來(lái)看,只有美汁源是做得最成功的�？煽诳蓸�(lè)2008年推出的“原葉”系列在失去全方位的市場(chǎng)推廣后,目前銷量不是很好,因此不免在其他品牌上小心操作。

　　功能飲料市場(chǎng)回暖?未必

　　一瓶普通飲料零售價(jià)大約2-3元,但功能飲料相同分量?jī)r(jià)格要高出3成以上。這成為攤在毛利微薄的飲料企業(yè)面前最大的誘人所在。

　　而另一方面的誘因是:中國(guó)功能飲料的人均消費(fèi)量每年僅為0.5公斤,距離全世界人均7公斤的消費(fèi)量尚有較大空間；同時(shí),2012年,我國(guó)將成為世界飲料第一大國(guó),在這個(gè)背景下,功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。

　　差不多可樂(lè)新的功能飲料上市同時(shí),娃哈哈宣布年內(nèi)會(huì)有兩款新的功能飲料面世,分別針對(duì)兒童視力和“三高”人群。

　　業(yè)內(nèi)人士指出,功能飲料市場(chǎng)并非想象中火熱。經(jīng)過(guò)2005年的鼎盛期,目前從品類來(lái)講,已萎縮至當(dāng)時(shí)的4成�！岸κ⑵谟�20個(gè)品牌近百個(gè)單品在售,現(xiàn)在只有不足10個(gè)品牌的近30個(gè)品種,甚至包括勁跑、雀巢能量E及匯源他+她-等所謂的大公司產(chǎn)品都已經(jīng)退市。”分析人士稱,近年來(lái),層出不窮的功能飲料安全性問(wèn)題使得其在市場(chǎng)表現(xiàn)也倍受束縛。全球功能飲料巨頭紅牛在遭遇全球“可卡因”事件后,銷售遭到明顯影響。中國(guó)紅牛方面表示,今年銷售計(jì)劃從55億元調(diào)整到50億元。

　　專家們一直沒(méi)有停止過(guò)對(duì)功能飲料消費(fèi)的提醒。香港醫(yī)院藥劑師學(xué)會(huì)教育總監(jiān)崔俊明指出,目前市場(chǎng)上功能飲料的主要成分,不過(guò)是�；撬帷⒖Х纫�、糖分、維生素及電解質(zhì)等。當(dāng)中只有咖啡因證實(shí)有提神功效,其他成分主要是提供熱量及養(yǎng)分,而日常飲食只要合理、健康,已能提供足夠的營(yíng)養(yǎng),不需要額外補(bǔ)充養(yǎng)分。而且過(guò)量飲用,可能出現(xiàn)反效果。

　　八成功能食品失敗告終

　　美國(guó)功能性食品品牌與營(yíng)銷專家Mellentin在近期的一份報(bào)告中稱,在過(guò)去的18個(gè)月內(nèi),80%的新型功能性食品發(fā)布以失敗告終。這些失敗案例中,包括聯(lián)合利華的大豆果汁Adez,雀巢公司的益生原谷物,艾米的輔酶Q10飲料,一種Omega-3強(qiáng)化飲料,以及百事可樂(lè)公司的植物甾醇飲料。

　　報(bào)告稱,許多食品生產(chǎn)商高估了單一功效成分對(duì)消費(fèi)者的影響力。消費(fèi)者難以理解過(guò)于復(fù)雜的功能性食品概念。事實(shí)上,消費(fèi)者只購(gòu)買個(gè)人認(rèn)為有益處的產(chǎn)品。讓消費(fèi)者接受一種陌生的成分是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。2008年,可口可樂(lè)和雀巢公司在美國(guó)一種燃燒脂肪功能性飲料的銷量同比直線下降65%,就是由于產(chǎn)品原理令人難以理解。(吳旦穎)