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功能強(qiáng)價(jià)格低 快準(zhǔn)狠"山寨機(jī)"攪亂手機(jī)市場(chǎng)?

2008年07月17日 12:34 來(lái)源:解放日?qǐng)?bào) 發(fā)表評(píng)論

  來(lái)自國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌艱難經(jīng)營(yíng)的消息可謂一個(gè)接一個(gè):6月底,創(chuàng)維宣布以“1元人民幣+1元港幣”的價(jià)格甩賣其80%的手機(jī)業(yè)務(wù)股權(quán);夏新連續(xù)兩年巨虧9億元,在5月份被實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示;波導(dǎo)在3月出售手機(jī)合資公司,戰(zhàn)線收縮預(yù)虧連連;聯(lián)想于1月底宣布從上市公司中剝離手機(jī)業(yè)務(wù)……昔日國(guó)產(chǎn)手機(jī)的大佬們無(wú)不面臨著負(fù)重前行或全身而退的兩難境地。

  可名為“天語(yǔ)”和“金立”的兩個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌卻在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的經(jīng)營(yíng)困境中脫穎而出,有統(tǒng)計(jì)稱其在上半年提高了國(guó)產(chǎn)手機(jī)約2%的市場(chǎng)份額,兩者的銷售額與部分國(guó)外品牌不相上下。他們成功的原因,被普遍認(rèn)為是因?yàn)閮杉移髽I(yè)都有生產(chǎn)“山寨機(jī)”的經(jīng)驗(yàn)。

  那么,山寨機(jī)究竟是何種產(chǎn)品,又為何能帶來(lái)“天語(yǔ)”和“金立”的成功?

  快準(zhǔn)狠的山寨文化

  簡(jiǎn)而言之,山寨機(jī)是沒(méi)有入網(wǎng)許可的黑手機(jī),絕大多數(shù)使用價(jià)格低廉的MTK芯片制作。MTK是將手機(jī)芯片及軟件捆綁在一起的“一站式解決方案”,山寨機(jī)生產(chǎn)商無(wú)需技術(shù)研發(fā),只要考慮外形和功能。所以山寨機(jī)又不僅僅是黑手機(jī)那么簡(jiǎn)單。有人模仿《大腕》中的臺(tái)詞為山寨機(jī)編了這么一段話:“一定得選最好的硬件芯片,雇法國(guó)設(shè)計(jì)師,做就得做最高檔的手機(jī);平臺(tái)直接用MTK,屏幕最小也得3.0的,什么智能呀、電視功能呀、雙卡同時(shí)待機(jī)呀,能給他裝的全給他裝上:前面一個(gè)攝像頭、后面一個(gè)攝像頭……您說(shuō)這樣的手機(jī),一部得賣多少錢?2000塊?打劫? 1000塊起,您別嫌便宜,還必須打折。什么叫現(xiàn)代人士您知道嗎?現(xiàn)代人士就是買東西就買最便宜的,不買最好的。所以,我們做手機(jī)的口號(hào)就是:不但要好,還最便宜!”

  可見,功能強(qiáng)、價(jià)格低是山寨機(jī)最主要的特點(diǎn)。目前,山寨機(jī)在國(guó)內(nèi)的流通量達(dá)到1.5億部,相當(dāng)于所有手機(jī)正規(guī)軍的市場(chǎng)量總和。而創(chuàng)造1.5億部市場(chǎng)容量的營(yíng)銷文化,也能被歸納為三個(gè)字:快、準(zhǔn)、狠。

  說(shuō)其快,是因?yàn)樯秸瘷C(jī)有著第一時(shí)間的反應(yīng)速度,在設(shè)計(jì)方面匠心獨(dú)運(yùn)。當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者還在焦急地盼望iPhone登陸中國(guó)的時(shí)候,中國(guó)版的“蘋果手機(jī)”———HiPhone已經(jīng)搶先問(wèn)世。當(dāng)正規(guī)手機(jī)品牌年推5款新機(jī)就屬于“高效率”時(shí),山寨機(jī)卻能月推5款新產(chǎn)品。這樣的速度,豈不讓正品望塵莫及?

  說(shuō)其準(zhǔn),是因?yàn)樯秸瘷C(jī)能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求。不少山寨機(jī)的外形與名牌廠商的流行機(jī)型類似,甚至打著Suny-ericcsun、NOKIR、SAMSING等接近名牌廠商的產(chǎn)品商標(biāo)。記者從本市一家通信產(chǎn)品市場(chǎng)摘錄了一些山寨機(jī)的價(jià)格:外觀與諾基亞N73一模一樣、功能也近似的,400元;高度模仿蘋果iPhone的,1000元……在低端消費(fèi)市場(chǎng),如此產(chǎn)品自然暢銷。

  說(shuō)其狠,是因?yàn)樯秸瘷C(jī)以渠道為重,迅速滲入各級(jí)市場(chǎng)。山寨機(jī)熱炒消費(fèi)者期待的應(yīng)用賣點(diǎn),并且注重拓展電視直銷等渠道,豐富的機(jī)型使得每個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商都能擁有優(yōu)勢(shì)機(jī)型。比起推銷“大眾產(chǎn)品”,擁有一兩款“獨(dú)一無(wú)二”的山寨機(jī)使得經(jīng)銷商更加有利可圖,也更愿意做好山寨機(jī)的推廣工作,直接影響那些特色不明顯的普通國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷路。

  是排斥還是學(xué)習(xí)?

  黑手機(jī)要受到打擊,山寨機(jī)也不例外。但在大部分老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)江河日下的情況下,排斥山寨機(jī)特別是其所代表的山寨文化,未必是明智的選擇。事實(shí)上,山寨機(jī)“不按常規(guī)出牌”的營(yíng)銷方式,好比一條不安分的鯰魚,攪亂了一池春水,更要敲醒那些仍在尋找出路的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。

  目前國(guó)產(chǎn)手機(jī)的主要看點(diǎn)是功能大、價(jià)格低,但與山寨機(jī)比沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。更糟糕的是,奉行“快”字宗旨的山寨機(jī)款式更新頻率非?欤岸嗥贩N小批量”始終是其產(chǎn)品上市的一大特色。但老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)推出一款新機(jī)型,從立項(xiàng)到論證再到審批,往往要花上幾個(gè)月甚至半年時(shí)間,“等你推向市場(chǎng),已然是人家的淘汰機(jī)型,山寨機(jī)又出新品了!痹谶@種情況下,老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)如果仍抱著“篤悠悠”的態(tài)度設(shè)計(jì)產(chǎn)品,市場(chǎng)只能拱手讓人。

  山寨機(jī)還讓手機(jī)市場(chǎng)看到草根企業(yè)無(wú)比強(qiáng)大的設(shè)計(jì)能力和創(chuàng)新能力。閉上眼睛想一想,除了直板手機(jī)、翻蓋手機(jī)、滑蓋手機(jī),你覺(jué)得手機(jī)還能有什么造型?有沒(méi)有想過(guò)BMW、UFO、卡通玩偶等造型,甚至充滿佛教意象的手機(jī)?老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)沒(méi)有做到的事情,山寨機(jī)做到了。在通訊市場(chǎng)里,這些與眾不同的手機(jī)令消費(fèi)者愛(ài)不釋手;而在網(wǎng)絡(luò)論壇中,興奮的網(wǎng)友大叫,“太酷了,拿出來(lái)震倒一大片”,善于思考的網(wǎng)友則說(shuō),“藝術(shù)和商業(yè)嫁接,不再是大品牌的專利!”這些,難道不是老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)可以學(xué)習(xí)的嗎?

  其實(shí),國(guó)產(chǎn)手機(jī)的正規(guī)軍并非沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)看,很多老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)也采用MTK,研發(fā)要求不高,完全有機(jī)會(huì)加快上市速度;從質(zhì)量看,老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直在改進(jìn),遠(yuǎn)比一些山寨機(jī)來(lái)得可靠;更重要的是,老牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)自始至終很重視售后服務(wù)環(huán)節(jié),而這些恰恰是山寨機(jī)為壓縮成本所置之不理的。如此種種都證明,正規(guī)軍可以排斥山寨機(jī)的違規(guī)行為,但不能排斥山寨機(jī)的創(chuàng)新能力。面對(duì)“不安分”的鯰魚,正規(guī)軍似乎也應(yīng)該跟著動(dòng)起來(lái)。

  不僅要終端管理

  值得關(guān)注的是,國(guó)產(chǎn)手機(jī)的正規(guī)軍能否在山寨機(jī)的鯰魚效應(yīng)下走上良性發(fā)展的道路,也有待于外部環(huán)境的改變。否則,不在同一起跑線的競(jìng)爭(zhēng)、或者說(shuō)距離相差太大的起跑線,只會(huì)拖住國(guó)產(chǎn)手機(jī)正規(guī)軍突圍的步伐。況且,這條起跑線的設(shè)定,也關(guān)系到山寨機(jī)的管理,因?yàn)閺哪壳暗那闆r看,僅僅從終端市場(chǎng)進(jìn)行限制、管理山寨機(jī),效果并不好。

  先看目前的管理方式。就市場(chǎng)來(lái)看,山寨機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈幾乎不存在問(wèn)題,它有上游的芯片供應(yīng),有下游的市場(chǎng)需求,是一條能夠滿足方方面面需求的產(chǎn)業(yè)鏈,所以市場(chǎng)發(fā)揮的調(diào)節(jié)功能不大。于是有關(guān)部門往往指望間接地利用市場(chǎng)的力量發(fā)揮作用,比如教育消費(fèi)者正視山寨手機(jī)的弊端,從而減少它的市場(chǎng)需求,迫使其萎縮、轉(zhuǎn)型或改變其營(yíng)銷策略———但在低端手機(jī)市場(chǎng),消費(fèi)需求始終很大,因此間接利用市場(chǎng)的力量非常有限。于是,只能采取強(qiáng)制管理的措施:由多個(gè)部門聯(lián)合執(zhí)法,強(qiáng)制端掉山寨機(jī)的窩點(diǎn)。問(wèn)題是,山寨機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)含量不高、成本不高,企業(yè)規(guī)模不大、數(shù)量很多,聯(lián)合執(zhí)法的力度同樣有限。

  那能不能換一種方式,通過(guò)輔助國(guó)產(chǎn)手機(jī)正規(guī)軍增強(qiáng)力量,來(lái)擠壓山寨機(jī)的市場(chǎng)空間?比如說(shuō),正規(guī)軍生產(chǎn)的手機(jī)要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門的入網(wǎng)檢測(cè),一款手機(jī)的檢測(cè)費(fèi)要30萬(wàn)元,耗時(shí)兩個(gè)月。對(duì)正規(guī)軍來(lái)說(shuō),如此檢測(cè)不僅增加了生產(chǎn)成本、直接影響產(chǎn)品定價(jià),而且拖長(zhǎng)了上市周期,給山寨機(jī)有了可乘之機(jī)。我國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)門檻不低,相關(guān)審批、檢測(cè)程序不少,如果相關(guān)部門能將效率提高一點(diǎn)、費(fèi)用降低一點(diǎn),或許正規(guī)軍的競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)強(qiáng)一點(diǎn),也說(shuō)不定為一些山寨機(jī)提供了“投誠(chéng)”的機(jī)會(huì),使他們成為正規(guī)軍中的新興力量。

  此外,還可以利用技術(shù)手段調(diào)整正規(guī)軍和山寨機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)起跑線。例如,在相關(guān)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上為山寨機(jī)設(shè)置使用門檻,但允許正規(guī)軍正常使用。那么,失去使用條件的山寨機(jī)只能偃旗息鼓,正規(guī)軍卻擁有更加有序的發(fā)展環(huán)境。(記者 任翀)

編輯:楊威】
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