日前，某國際知名的雜志和傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的“2008全球最佳品牌排行榜”中，中國品牌無一上榜，而在一項美國民意的調(diào)查中，美國民眾竟將三星、豐田誤認(rèn)為中國品牌。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是中國品牌長期積弱的突出表現(xiàn)，品牌將成為中國企業(yè)參與國際競爭所面臨的致命“短板”。

　　中國品牌缺席全球百強(qiáng)

　　由美國《商業(yè)周刊》雜志與國際品牌集團(tuán)合作的“全球最佳品牌排行榜”從2006年連續(xù)發(fā)布3年來，中國品牌在這份全球百強(qiáng)品牌名單中始終難覓芳蹤。“2008全球最佳品牌排行榜”顯示，可口可樂公司以666.67億美元的品牌價值居榜首，除美國企業(yè)外，日、德、法等各國企業(yè)均有企業(yè)上榜。

　　“改革開放30年來，我國已有170萬個品牌，其中有數(shù)以萬計的中國名牌，卻在全球品牌百強(qiáng)中沒有一席之地，讓人有點遺憾�！敝�名廣告?zhèn)鞑�學(xué)者、廈門大學(xué)陳陪愛教授說。

　　藍(lán)海國際傳播促進(jìn)會在9月22日公布的美國民意調(diào)查中問及：“美國人知道的中國品牌有哪些”。結(jié)果顯示，42%的人想不到任何中國牌子，大部分被提到的品牌不是中國品牌。三星、豐田、尼桑等竟被不少的受訪者誤認(rèn)為是中國品牌。

　　而在兩個月前，由美國《財富》雜志評選的今年度“世界500強(qiáng)企業(yè)”名單中，35家中國大企業(yè)赫然入圍，其中中國石化、國家電網(wǎng)、中國石油3家位列百強(qiáng)，分別是第16位、24位和25位。

　　我國不缺世界百強(qiáng)企業(yè)，為何沒有世界百強(qiáng)品牌？陳陪愛分析，原因之一是世界百強(qiáng)企業(yè)與百強(qiáng)品牌的評估標(biāo)準(zhǔn)不同。世界百強(qiáng)企業(yè)評估的主要依據(jù)是企業(yè)的年銷售額，中國石化以1592.6億美元的年銷售額成為在世界500強(qiáng)中排名最靠前的中國企業(yè)，在亞洲僅次于日本豐田公司。而“全球最佳品牌排行榜”評估指標(biāo)是“品牌價值”，在“2008全球最佳品牌排行榜”中最低進(jìn)入門檻為33.38億美元，我國還無一品牌能夠取得“門票”。

　　品牌弱勢將成致命“短板”

　　業(yè)內(nèi)人士指出，中國品牌的弱勢與國家競爭力的逐步增強(qiáng)不能成正比。從國家競爭力發(fā)展來看，目前我國的經(jīng)濟(jì)總量已升至世界第4位，貿(mào)易總量升至第2位，彩電、洗衣機(jī)、冰箱、服裝鞋帽等多達(dá)百余類的產(chǎn)品居世界產(chǎn)量第1位�！爸袊�品牌弱勢如長期延續(xù)，將成為中國企業(yè)參與國際競爭的致命‘短板’�！标惻銗壅f。

　　福建省晉江市素有“中國品牌之都”的美譽(yù)，同時晉江也是全國最大的制鞋基地之一，每年全國制造的70億雙鞋子中有10億雙來自這里，占世界鞋業(yè)總產(chǎn)量的10%以上。晉江一大型制鞋企業(yè)的負(fù)責(zé)人告訴記者，晉江鞋與美國耐克鞋的制造成本只差幾美分，但兩者在國際市場上的價格卻相差10倍，甚至更大�！霸�因就是晉江鞋的品牌價值還遠(yuǎn)不能與耐克鞋相提并論，這種現(xiàn)狀將使中國鞋業(yè)難以擺脫處于國際產(chǎn)業(yè)鏈底層端的困境�！边@位負(fù)責(zé)人說。

　　“中國品牌現(xiàn)在不僅難以拓展國際中高端市場，反過來，在國內(nèi)消費(fèi)市場，頂級名牌也幾乎都被國際品牌所壟斷�！备Ｖ荽髮W(xué)管理學(xué)院張炳光教授說，發(fā)達(dá)國家對發(fā)展中國家的不斷輸出產(chǎn)品、資本和品牌，只動用少量的資源和資金，利用發(fā)展中國家廉價的勞動力和設(shè)備，占領(lǐng)發(fā)展中國家的廣闊市場。

　　張炳光舉例，可口可樂在中國市場占有率逐漸擴(kuò)大可以證明這一點。上個世紀(jì)80年代，可口可樂進(jìn)入中國消費(fèi)市場，因其填補(bǔ)相關(guān)市場空白而取得巨大成功。在巨大商機(jī)的誘惑下，非�？蓸返壬习賯�國產(chǎn)可樂品牌紛紛誕生。然而短短幾年過后，國產(chǎn)可樂品牌逐一消亡，原有的可樂企業(yè)大多數(shù)被可口可樂和百事可樂收購為加工車間�，F(xiàn)在，可口可樂又打起了匯源果汁的主意，企圖再度壟斷中國果汁飲料品牌。

　　陳陪愛擔(dān)憂，中國品牌與國際品牌相比較，在知名度和美譽(yù)度這兩個方面都有很大的差距，特別是在美譽(yù)度方面。美譽(yù)度不佳的重要原因是產(chǎn)品的公信力不高，產(chǎn)品的穩(wěn)定性不好，產(chǎn)品的科技含量欠缺關(guān)。

　　中國企業(yè)創(chuàng)牌路在何方

　　一個國家是否擁有國際知名品牌，擁有多少國際知名品牌，可以說現(xiàn)已成為衡量該國經(jīng)濟(jì)實力和企業(yè)國際競爭力的重要標(biāo)志。我國即將邁入改革開放30年后的發(fā)展新道路，中國企業(yè)是否該確立一個新目標(biāo)：為創(chuàng)造全球最佳品牌而努力奮斗。

　　陳陪愛認(rèn)為，中國品牌要提高在世界上的公信力，首先要以國家的整體力量進(jìn)行塑造，而非單個企業(yè)所能完成的。國家要通過引導(dǎo)和政策扶持為企業(yè)品牌公信力的提高以新動力，同時還要加強(qiáng)品牌成長的文化環(huán)境建設(shè)。

　　其次，品牌重在“創(chuàng)”。綜觀世界知名品牌，褒揚(yáng)工業(yè)產(chǎn)品的具體品牌都突出“創(chuàng)”。而我國企業(yè)品牌是組合式的，并不是“創(chuàng)”出來的，品牌沒有良好的基礎(chǔ)，因此有量的優(yōu)勢，而沒有品牌信譽(yù)的優(yōu)勢�！白畹湫偷木褪�，進(jìn)入‘世界500強(qiáng)’的35家中國企業(yè)給人的感覺是一個又一個的行業(yè)，將行業(yè)內(nèi)許多‘小舢板’企業(yè)捆綁在一起成為‘大航母’，而不是一個個的具體‘品牌’。”陳陪愛說。

　　福建柒牌集團(tuán)總經(jīng)理洪肇弈認(rèn)為，企業(yè)要創(chuàng)品牌貴在持之以恒的努力，并按國際規(guī)則打造品牌。“如果企業(yè)把創(chuàng)品牌看成是和養(yǎng)豬一樣的行為，養(yǎng)大了就賣，見好了就收，不僅品牌難以持續(xù)發(fā)展，更談不上創(chuàng)造世界級的名牌。”(來建強(qiáng))