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奧運贊助成敗平分秋色 一半是餡餅一半是陷阱

2007年01月15日 17:06

    中國目前沒有一家企業(yè)在有計劃地進行體育贊助營銷,贊助奧運會更是沒有先例。 中新社發(fā) 吳芒子 攝


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  已過世的可口可樂前總裁羅伯特·伍德羅夫曾說過,就算可口可樂的全部工廠在一夜之間燒毀,他也可以在第二天重現(xiàn)輝煌。他還說過,可口可樂99.61%是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳,還有誰會喝它呢?

  伍德羅夫的狂放證明了品牌價值的能量。多年來,可口可樂一直是全球最有價值品牌之一。2006年美國《商業(yè)周刊》公布全球百大品牌排行榜,盡管市場開始對碳酸飲品失去興趣,但可口可樂仍然以670億美元的品牌價值排名榜首。

  可口可樂的品牌建立離不開奧運會和體育贊助營銷,從1928年隨美國奧運代表團首次亮相奧運會,到后來的TOP贊助計劃,在絕大多數(shù)現(xiàn)代奧運會上,我們都能發(fā)現(xiàn)可口可樂的身影。

  他們的成功故事吸引著那些雄心勃勃的公司加入到奧運贊助陣營中。當奧運會來到中國時,中國企業(yè)當然也不想錯過這次機會。然而,現(xiàn)實情況是中國目前沒有一家企業(yè)在有計劃地進行體育贊助營銷,贊助奧運會更是沒有先例。

  50%,這是贊助奧運的企業(yè)中失敗的比例。北京大學光華管理學院品牌管理研究中心主任江明華說,那其實不能稱為失敗,而是沒有達到預期目標。影響企業(yè)贊助效果的因素有很多,即便是可口可樂這樣富有經驗的企業(yè)也曾經犯過錯誤,中國的企業(yè)在看到餡餅時,也要留心下面的陷阱。

  訪談

  經濟觀察報:我們在北京奧運會贊助名單中看到了不同類別、不同規(guī)模的企業(yè),比如TOP級別的聯(lián)想,北京奧組委合作伙伴中國銀行、中國移動,還有其他一些贊助商、供應商,他們如何能從奧運會中挖掘到不同的價值?

  江明華:在決定贊助奧運會之前,企業(yè)應該想好利用奧運會的哪一點,自己有什么樣的能力用好這一點。銀行可以從信任、高效的角度挖掘,科技類企業(yè)可以與嚴謹、精心準備聯(lián)系起來,食品類企業(yè)是健康,啤酒類企業(yè)則是激情、年輕、夢想。青島啤酒的廣告詞“激情成就夢想”跟北京奧運會主題口號“同一個世界,同一個夢想”就有很好的關聯(lián),體育是一種集體行為,觀看體育賽事時人們喜歡喝點啤酒,如果是白酒就不太合適了。挖掘奧運會的價值要與具體市場結合起來,比如一個外資企業(yè)不能把西方的那一套搬到中國。企業(yè)還應該考慮到自己的市場范圍,根據(jù)需求選擇贊助的級別。

  經濟觀察報:是否存在這樣的企業(yè),它有條件贊助奧運會,但卻沒有必要?比如非大眾消費品公司?2006年德國世界杯上,飛利浦照明的贊助行為似乎就被認為是不成功的。

  江明華:快消品公司當然會好一些,但說到奧運會,不存在沒有關系的企業(yè),即便不贊助也可以借助。至于飛利浦照明,他們的客戶以工業(yè)用戶為主,不太可能接觸到普通消費者,也就沒必要追求全范圍的影響,可是對他們的客戶來說,贊助行為同樣可以成為一個賣點,用以證明他們的信譽、實力。

  經濟觀察報:可是類似于中石油、中移動這樣的企業(yè),就中國市場而言,他們似乎沒必要再通過贊助奧運會來宣傳品牌或銷售產品?

  江明華:不能孤立地看待企業(yè)贊助奧運會的行為。拿中石油來說,他們或許會存在人才、經驗方面的問題,但贊助奧運會不可能是一時的沖動,對于他們日后的全球化,比如在國際上競標、開采都會有幫助。

  經濟觀察報:談到三星通過贊助奧運會所獲得的成功,很多人都會想到現(xiàn)在的聯(lián)想,您覺得聯(lián)想與當時的三星有哪些相似之處?聯(lián)想能從三星的成功模式中得到哪些啟示?

  江明華:聯(lián)想與三星不同的地方更多,相似的地方少:三星產品面廣,從家電到手機,是一個綜合品牌,而聯(lián)想是一個IT類公司;三星當初是金融資本與產業(yè)資本結合的產物,能夠負債投入研發(fā),而聯(lián)想是上市公司。

  他們加入奧運會TOP計劃時所處的歷史階段是相似的,都處于從國內市場走向國際市場的階段。1988年漢城奧運會時,韓國正處于不被認可的情況下,三星通過贊助奧運會提升了影響力和品牌價值。不過三星的成功,奧運會是外因,只是讓三星更快地走向世界舞臺,至于后面走多遠,還得靠內功。2005年,以149億美元的品牌價值位居“2005年全球100個最有價值品牌”第20位,而索尼的品牌價值僅為108億美元排名第28位,三星品牌價值首次超過索尼,1988年漢城奧運會的影響力不可能持續(xù)這么久,研發(fā)、創(chuàng)新、企業(yè)文化和體制才是更重要的。

  經濟觀察報:在奧運營銷史上,成功的企業(yè)具備哪些共性的因素?

  江明華:首先是企業(yè)將贊助奧運納入到全球化戰(zhàn)略中。比如Visa國際組織的副總裁李勝曾提到他們多年堅持贊助奧運,包括夏季奧運會和冬季奧運會,不求畢其功于一役。其次,這些企業(yè)都能根據(jù)自己所處的不同行業(yè)以及品牌性格深入挖掘奧運會“更快、更高、更強”的內涵,從中找到對品牌的合理詮釋,表明自己的實力和信譽。如果企業(yè)只是為了讓人知道自己參與了奧運會,那贊助奧運會就很不值得了。

  經濟觀察報:是否發(fā)生過真正稱得上失敗的案例?有什么值得借鑒的經驗和教訓?

  江明華:贊助奧運會既是餡餅,也是陷阱。1992年,可口可樂公司花了3300萬美元成為奧運會TOP贊助商,結果只有12%的觀眾認可他們的贊助商身份,有5%的觀眾甚至認為百事可樂是官方贊助商。1996年亞特蘭大奧運會,耐克在奧運賽場附近的公園里租用了一個停車場,建立主體公園,向觀眾發(fā)放小旗子,結果美國觀眾都認為他們是奧運會贊助商,而不是阿迪達斯。事實上,贊助奧運會的企業(yè)有一半沒有取得他們預期的效果。

  失敗的原因可以歸納為三點:首先是配套資金不夠,通常配套資金的比例是3-5倍甚至10倍,如果沒有足夠的錢來宣傳,受眾會接觸不到信息;其次,經驗不足。這涉及到宣傳的內容、途徑、范圍和時間是否合適,有時候手中接觸到了信息,但信息是錯誤的,或者時間不夠好,受眾同時接觸到的信息太多,互相抵消之后效果趨近于零。還有就是缺乏對付埋伏營銷的經驗。1992年巴塞羅那奧運會上,耐克贊助了喬丹、巴克利等明星,而銳步是美國男籃國家隊的贊助商,結果隊員們在領獎臺上不得不用國旗遮蓋住服裝上的商標。有些企業(yè)在遇到這樣的問題時不去教育消費者,而是將對手訴諸法律,這并不能真正地起作用。

  經濟觀察報:在奧運會結束后,贊助企業(yè)如何能夠延續(xù)這種影響力?

  江明華:贊助奧運會應該是企業(yè)整體戰(zhàn)略中的一個步驟,成功的企業(yè)往往是通過贊助多屆奧運會來達成目標。在奧運會結束后,企業(yè)還可以通過與運動員建立聯(lián)系,贊助其他的體育賽事來延續(xù)這種影響力。說實話,目前中國沒有一家企業(yè)在系統(tǒng)地、有計劃地進行體育營銷。有些企業(yè)贊助奧運會或其他體育賽事就是為了賣東西甚至賣品牌,玩一把就完了。

  經濟觀察報:如果讓您打個比方的話,您覺得奧運會與企業(yè)的關系是什么?

  江明華:奧運會是東風,企業(yè)是周瑜。東風不是每個季節(jié)都有,而有些企業(yè)是只欠東風,有些企業(yè)還得先苦練內功。

  (文章來源:經濟觀察報,作者:王泓超)

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