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"買書獲贈國際機票" 圖書功能"異化"是喜是憂

2008年10月08日 13:58 來源:解放日報 發(fā)表評論

  最近,書界一個爆炸性新聞莫過于“買書獲贈國際機票”了。據(jù)稱,讀者買某出版社最新出版的兩本書中的任何一本,即獲得一個序列號碼。用這個序號登錄某網(wǎng)站,注冊成功后即有機會兌換到一張單程國際機票。真有這種“天上掉餡餅”的好事?雖然該書作者和出版社給出肯定的答案,雖然有“吃螃蟹”者登錄網(wǎng)站屢試不成,但“這個餡餅”還是引出了一個令人關(guān)注的話題:圖書功能“異化”該喜該憂?

  功夫在書外引起關(guān)注

  留心一下圖書市場,這類“功夫在書外”的圖書營銷策劃手段可謂花樣百出,它使圖書的功能發(fā)生了“由內(nèi)而外”的異化,且有日益增長的態(tài)勢。

  曾經(jīng),一本《點擊奶酪創(chuàng)造分割規(guī)則》在書后配送一包茶葉,并打上一句廣告詞:“讀××?xí)贰痢敛琛,實際上,該書內(nèi)容與茶葉毫無關(guān)系,無非是意在營造“品香茗讀好書”的閱讀意境。某出版中心《一周快樂禮儀》舉行的簽售儀式上,醒目的大幅海報豎在邊上———買兩本贈送價值180元的資生堂系列產(chǎn)品。作者西出博子見到這么多捧場的讀者,露出笑容。但是,她開始演講后提了一個問題,“有多少人是為了贈品來買我的書的呢?”許多在場者舉起了手。某出版社力推一本小書《外星童話》,一位編輯拿著話筒不斷重復(fù)“買一本書就送價值50元的露得清面膜……”。當(dāng)然,這種促銷手法絕非“中國制造”,德國書界也曾推出過一本“廁所讀物”,其“噱”之處不在于書的內(nèi)容輕松,適合廁上閱讀,而在于書頁可以撕下當(dāng)手紙,因此引起媒體的關(guān)注。

  “附加值”見仁見智

  毫無疑問,這種為書增加“附加值”的做法,是為在激烈的市場競爭中打開銷路而策劃的創(chuàng)意,但這種“喧賓奪主”的營銷手段,也使圖書的功能發(fā)生“異變”,對此,讀者反映不一。讀者陳先生認(rèn)為,這種“附加值”會干擾閱讀,影響文字閱讀過程中的樂趣。他反問記者,“你真的會在讀得津津有味時,停下來聞油墨的香味嗎?”

  在某公司做前臺的朱小姐承認(rèn),自己就是沖著價值180元的資生堂系列產(chǎn)品,才會花20元買《一周快樂禮儀》。她本來對禮儀書興趣缺乏,看過書后才發(fā)覺獲益匪淺!凹饶軐W(xué)到知識,又有化妝品用,由內(nèi)而外全面‘充電’,有什么不好?再說,用這樣的營銷手段,爭取了更多讀者,對作者和出版社來說,也是好事情!”

  應(yīng)以內(nèi)在質(zhì)量取勝

  出版社編輯們對此類推銷新手法大多不以為然。他們認(rèn)為,圖書說到底還是要以內(nèi)在質(zhì)量取勝,任何包裝都是為內(nèi)容服務(wù)的。某版權(quán)代理公司的陸先生直言不諱,所謂“附加值”還是應(yīng)著重于提升和開發(fā)圖書內(nèi)容的價值,讓書真正給讀者帶來益處。將圖書改編成影視作品、制作有聲讀物等,才是對圖書內(nèi)容的拓展和延伸,是真正為圖書增加“附加值”;用書當(dāng)廁紙之類的做法純粹是嘩眾取寵。

  當(dāng)然,文化界也有不少人士對這些做法表示理解:市場競爭無情,一本書在一兩個月里毫無起色,實際上已經(jīng)宣判了這本書的命運。出版人為使自己精心“孕育”的圖書脫穎而出,制造種種噱頭來吸引人們對圖書的注意,無可厚非。從積極的意義上來說,國內(nèi)出版界開始注重圖書的包裝和營銷,圖書不再以“灰姑娘”面目示人,應(yīng)該說是一個進步。物競天擇,存在總有其道理。倘若不合時宜,它也會自然淘汰。記者 姜小玲

編輯:張哉麟】
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