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    電影投機(jī)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)
2010年02月04日 08:41 來(lái)源:新京報(bào) 發(fā)表評(píng)論  【字體:↑大 ↓小

  對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)品的商業(yè)炒作,大家知道得太多了。電影首映前總是會(huì)有各種相關(guān)“事件”被“曝光”,明星出專(zhuān)輯前也總是會(huì)有種種“緋聞”浮現(xiàn),作家要出書(shū)了,也總是會(huì)有相關(guān)文化名人罵或被罵一通。這實(shí)在不稀奇,大家甚至可以視為營(yíng)銷(xiāo)的“潛規(guī)則”。但是當(dāng)前的中國(guó)電影市場(chǎng)卻出現(xiàn)了另一種苗頭———制片方喜歡在歷史中翻箱倒柜,選用其中話題人物或話題事件作為電影題材,在上映前后則利用“話題戰(zhàn)術(shù)”通過(guò)媒體無(wú)孔不入的炒作進(jìn)行“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”。那些衍生出的喋喋不休的話題持續(xù)不斷地轟炸人們的眼球,并以此為捷徑實(shí)現(xiàn)其票房收入,比如《孔子》、《南京!南京!》、《東京審判》等皆是如此———甚至表面上看,有些電影似乎是專(zhuān)門(mén)拍給“持不同意見(jiàn)”的觀眾看的,《孔子》上映之后的批評(píng)大潮,正是這種營(yíng)銷(xiāo)模式的直接結(jié)果;叵肫饋(lái),當(dāng)一部電影引得媒體和憤怒的批評(píng)家們惡犬撲食一樣上陣時(shí),電影商人就已經(jīng)成功了,批評(píng)家被迫成為電影票房“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的忠實(shí)一環(huán)。

  中國(guó)電影特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式其實(shí)是電影市場(chǎng)畸形的結(jié)果。在需要不喜歡被教化的民眾買(mǎi)票的情況下,如果電影產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)上有著國(guó)字號(hào)的種種壟斷,那么在文化上“討巧的國(guó)家主義美學(xué)”大行其道也就在所難免。市場(chǎng)缺陷反映到市場(chǎng)上,就催生了一種非正常的投機(jī)方式:一方面要主流,要爭(zhēng)取政策優(yōu)勢(shì)和院線放映的特殊照顧,另一方面還要刺激群眾的觀影欲望。如何協(xié)調(diào)好這兩個(gè)方面,著實(shí)讓制作方很費(fèi)思量。這時(shí),選擇爭(zhēng)議人物和事件就成了最佳選擇———有爭(zhēng)議才有闡釋空間,有闡釋空間才能巧妙地照顧好兩方面不同需求。比如《孔子》一方面是孔子價(jià)值觀的民族立場(chǎng),另一方面直接通向“子見(jiàn)南子”的情趣故事。除了話題本身會(huì)產(chǎn)生爭(zhēng)議以外,分裂的投機(jī)模式也讓人感覺(jué)到了鮮明的中國(guó)特色。

  就像任何產(chǎn)業(yè)一樣,如果投機(jī)成為終南捷徑,那么這個(gè)領(lǐng)域必定會(huì)充滿(mǎn)不公平競(jìng)爭(zhēng),最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。對(duì)于中國(guó)商業(yè)電影來(lái)說(shuō),這可能是滅頂之災(zāi)。記得新世紀(jì)初看到《英雄》時(shí),曾感嘆中國(guó)商業(yè)電影終于雄起了,盡管它伴隨著種種關(guān)于投機(jī)的爭(zhēng)議。誰(shuí)曾想,商業(yè)片確實(shí)雄起了,不過(guò)能夠賺到錢(qián)的片子,還是在依靠種種稀奇古怪的投機(jī)方式。

  其實(shí),在政治和娛樂(lè)之間,一方相對(duì)封閉,另一方則極度放開(kāi),兩者的交集以外是存在很大自由創(chuàng)作空間的。但為何我們總是看到以?shī)蕵?lè)面孔出現(xiàn)的主旋律大片呢?是電影人太諂媚,還是一種畸形的市場(chǎng)環(huán)境造成了特殊類(lèi)型電影的扎堆出現(xiàn)?無(wú)論如何,投機(jī)就是炒作,炒作就是投機(jī),當(dāng)兩者合二為一,可能會(huì)把中國(guó)商業(yè)電影帶向一個(gè)死胡同。

  □孟隋(上海 記者)

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