炒作無(wú)處不在

　　“炒作不是耐不住寂寞，而是使一切寂寞。炒作不是某一個(gè)人的無(wú)聊，而是使大眾一齊無(wú)聊�！报D―《炒作學(xué)》

　　“鳳姐”之后，被稱為“究極華麗第一極品路人帥哥”的街頭乞丐“犀利哥”崛起。在蜂鳥(niǎo)論壇攝影愛(ài)好者屠先生的無(wú)意抓拍中，“犀利哥”有著“劉天王的鼻子和嘴，水島宏的眼睛和臉型，韓寒的不羈，梁朝偉的瀟灑，蓬松的頭發(fā)、不屑的眼神……”引發(fā)網(wǎng)友熱炒，他“歐美粗線條搭配中有著日韓范兒細(xì)膩”的衣著，“尤其那根色彩斑斕的腰帶”更是亮點(diǎn)，影響力擴(kuò)大到了日本。有媒體報(bào)道，“犀利哥”系精神有問(wèn)題的流浪者。上周，已有女士指認(rèn)他是失散多年的丈夫。

　　但這些在張一一看來(lái)，不過(guò)都是曇花一現(xiàn)，“我至今沒(méi)看到他們實(shí)現(xiàn)了多大的商業(yè)價(jià)值。”

　　公關(guān)人士坦言，近年紙媒數(shù)量遞減，宣傳難做，“廣告戰(zhàn)”太過(guò)頻繁令受眾疲乏，“媒體投放這塊遇到了瓶頸”。所以，一種新的公關(guān)形式――要在短時(shí)間內(nèi)抓住目標(biāo)群眼球――呼之欲出，“炒作”成為最易被接受的營(yíng)銷手段，它從而更深地潛伏進(jìn)我們的生活。

　　例如天涯的一則人氣帖，白領(lǐng)媽媽圖文并茂，溫情講述兒子在7歲生日派對(duì)上，拉著保姆的女兒走出自卑的故事，其實(shí)是某比薩品牌的“軟文”；而那句簡(jiǎn)單溫暖的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，背后也是某傳媒公司CEO敖春華的精心策劃。

　　“‘王老吉事件’是炒作營(yíng)銷的經(jīng)典案例�！北本╄T人傳播機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人樊歡說(shuō)。汶川地震中，“王老吉”率先捐款1個(gè)億，有網(wǎng)友隨即發(fā)帖：“王老吉太囂張了，強(qiáng)烈要求從超市撤柜！”實(shí)則號(hào)召大家去超市買(mǎi)空產(chǎn)品以表支持。類似的帖子瞬間泛濫，“王老吉”一時(shí)熱銷。這件事后被曾炒出“天仙妹妹”的網(wǎng)絡(luò)推手“立二”曝光，稱該公司請(qǐng)自己團(tuán)隊(duì)煽動(dòng)的。

　　春節(jié)前，也有一位朋友拜托記者在開(kāi)心網(wǎng)上轉(zhuǎn)帖：“懂鞋的同學(xué)入，知道這是什么牌子嗎？發(fā)現(xiàn)牛人都在穿啊�！背蹩聪癜最I(lǐng)交流帖，實(shí)際上是網(wǎng)推公司對(duì)某知名運(yùn)動(dòng)鞋的推廣策略，其中搜羅了中外大牌明星穿著該鞋的生活八卦圖，將氣氛推至高潮，引來(lái)約4.5萬(wàn)人次轉(zhuǎn)貼。

　　曾參與推廣韓寒雜志《合唱團(tuán)》的段東濤在采訪中告訴《壹周》記者，當(dāng)初也替雜志想過(guò)幾個(gè)炒作方案�！罢�?guī)讉�(gè)跟韓寒有關(guān)的點(diǎn)，比如說(shuō)他是當(dāng)代魯迅，或者說(shuō)他想罵魯迅而不敢公開(kāi)，然后讓網(wǎng)絡(luò)和媒體去回應(yīng)，接著韓寒再出來(lái)喊話，帶動(dòng)雜志售賣。但最后都被韓寒否定了，他認(rèn)為自己不需要這樣的炒作，只同意跟五四時(shí)期李大釗辦的雜志做比較�！边@些方案最后都沒(méi)落實(shí)，因?yàn)殡s志至今遲遲未出版。

　　而“奧巴馬女郎”事件在樊歡看來(lái)，反倒是個(gè)巧合。“那么高規(guī)格的國(guó)家宴請(qǐng)，進(jìn)去得搜身，要事先安排太難。我覺(jué)得那組照片也是無(wú)意拍下的，一切炒作，都是事后策劃。撿了便宜，反而說(shuō)是自己推的，他想告訴別人什么呢？這樣有什么別的意義呢？”

　　“現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上也有很多事件是偶然發(fā)生的，一旦弄出了點(diǎn)動(dòng)靜，便會(huì)有一些風(fēng)馬牛不相及的公關(guān)公司或個(gè)人對(duì)外宣傳是他們‘策劃’的。這樣做只是為了謀求更多的‘業(yè)務(wù)’，這很無(wú)趣�！睆堃灰粚�(duì)此很不以為然。

　　他引以為豪的是去年為張家界國(guó)際鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)炒作的“卡通市長(zhǎng)”，“全球數(shù)千家媒體參與報(bào)道，產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)，張家界市長(zhǎng)趙小明說(shuō)我‘為張家界節(jié)約了至少1個(gè)億的宣傳費(fèi)’。”就他而言能炒作政府官員的形象，“是一種較為深厚的功力�！�

　　群眾娛樂(lè)群眾

　　“炒作是一種悖論游戲。誰(shuí)當(dāng)真，誰(shuí)上當(dāng)；誰(shuí)較真，誰(shuí)失��；誰(shuí)守規(guī)矩，誰(shuí)失節(jié)失貞。”――《炒作學(xué)》

　　有網(wǎng)友在討論“犀利哥”、“Kappa女”、“鳳姐”等時(shí)發(fā)言：“生活中需要這樣的人，不然晚上八點(diǎn)檔我們還看什么啊？”

　　羅玉鳳則把自己“風(fēng)行整個(gè)網(wǎng)絡(luò)”的原因歸為兩點(diǎn)，“第一，我說(shuō)話確實(shí)很雷人；第二，我認(rèn)為自己會(huì)紅，所以努力推動(dòng)�！币环接袧撛谛枨螅�一方極力迎合，來(lái)來(lái)去去形成炒作的一套連環(huán)。

　　“開(kāi)始的電視采訪只是省內(nèi)直播，我就和編導(dǎo)說(shuō)，把節(jié)目傳到網(wǎng)上去，有圖有真相。當(dāng)網(wǎng)民對(duì)我有興趣時(shí)，能隨時(shí)搜到具體的視頻和信息，傳播速度就驚人了�！边@是羅玉風(fēng)努力推動(dòng)的方式之一。后來(lái)江蘇衛(wèi)視《人間》全國(guó)直播后，眾人看完節(jié)目，確實(shí)懷著“震撼感”上網(wǎng)搜出了鳳姐的相關(guān)信息�！盎ハ噢D(zhuǎn)帖、熱烈討論、一拍即合，就傳播開(kāi)了。”羅玉鳳說(shuō)道。

　　段東濤現(xiàn)在影視公司負(fù)責(zé)宣傳，他說(shuō)炒作一件事就好比拋出去一個(gè)球，一定要有人接，再傳回來(lái)，然后他們?cè)賿伋鋈�，�?lái)來(lái)回回才能熱鬧。只有推手，沒(méi)有“不明真相的群眾”主動(dòng)積極配合，是炒不起來(lái)的，或被業(yè)內(nèi)稱作“炒作失敗”。

　　所以羅玉風(fēng)一再重復(fù)，自己爆紅不是誰(shuí)的背后策劃，“是對(duì)你有興趣的人，一傳十、十傳百，盡力傳播，是中國(guó)絕大多數(shù)網(wǎng)友的不斷發(fā)帖，加上傳媒共同努力才能成功�！�。

　　和傳統(tǒng)的宣傳不同，“炒作”單方面是不成立的�！拔覀兊纳�存根本是網(wǎng)民。炒作是一種公關(guān)行為，客戶、我們、網(wǎng)民，形成了穩(wěn)固的三角形，誰(shuí)也離不開(kāi)誰(shuí)�！狈畾g套用湖南衛(wèi)視的自我定位說(shuō)：“這其實(shí)是一個(gè)群眾娛樂(lè)群眾的時(shí)代�！�

　　再深究下去，種種炒作事件興起和泛濫的土壤是什么？“是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，是每天涌現(xiàn)出的4億個(gè)泛濫的信息單元，是網(wǎng)絡(luò)等新媒體的發(fā)達(dá)，是人們潛在的低俗的心理需求�！睆堃灰徽f(shuō)。資訊發(fā)達(dá)，新聞鋪天蓋地，你不炒就出不來(lái)，眼球經(jīng)濟(jì)下只要出名就好，就有錢(qián)。而人心浮躁，大眾也更容易接受這樣的東西。

　　炒作也有“操守”

　　“炒作是一種客觀行為，一種純技術(shù)操作，一種藝術(shù)技巧，一種冷靜無(wú)情，深思熟慮的策劃活動(dòng)�！报D―《炒作學(xué)》

　　“很奇怪那些所謂的營(yíng)銷公司，推出一個(gè)人，炒出一件事后，還把自己抬出來(lái)揭秘。他的目的是什么？其他客戶以后還敢找他們談業(yè)務(wù)嗎？太沒(méi)有保障，太不可靠了。比如伊利公司找公關(guān)炒作事件，就算幾年后才被抖出去，都會(huì)致使它的股價(jià)下跌。我們接業(yè)務(wù)都有職業(yè)操守，不犯法，不能通過(guò)炒作直接侵害某方利益。一般也會(huì)簽半年的保密協(xié)議，不會(huì)透露客戶信息�！狈畾g認(rèn)為那些屢屢“踢爆內(nèi)幕”的人，其實(shí)很不專業(yè)。

　　他還一直不愿承認(rèn)外界賜予的“網(wǎng)絡(luò)推手”稱謂，更對(duì)去年央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”定義表示不滿，“把白的和黑的一棒子全打死，挺討厭的�！�

　　樊歡覺(jué)得炒作營(yíng)銷一定程度上是有益的，至少豐富了網(wǎng)民的精神生活�！拔覀兪斟X(qián)造勢(shì)，是認(rèn)真的，對(duì)客戶負(fù)責(zé)。它是一種新型媒體投放，需要心態(tài)平和地看待這些�！睒�(lè)智公關(guān)的Manna說(shuō)，正統(tǒng)炒作最終都有一個(gè)目的――提高客戶的美譽(yù)度和知名度。當(dāng)然，還有經(jīng)濟(jì)效益。

　　他們介紹炒作的一般過(guò)程是：根據(jù)客戶需求，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，找人發(fā)帖或在名人博客圈營(yíng)銷，運(yùn)用懷念、罵戰(zhàn)、征婚、整容、官司、緋聞等手段，吸引網(wǎng)民注意，抓住他們的情緒，開(kāi)始互動(dòng)傳播、炒作，最后吸引傳統(tǒng)媒體參與報(bào)道，將影響推至最大。而策劃者則根據(jù)時(shí)間、行業(yè)和炒作程度收費(fèi)，有時(shí)還能從被炒作對(duì)象的商演、片酬、廣告代言中分紅。

　　“一條新聞背后是否有其他目的，只有策劃者知道。”樊歡通常一憑經(jīng)驗(yàn)，二看套路，“死了人的事，沒(méi)人愿意去炒作。另外像娃哈哈、農(nóng)夫山泉水質(zhì)事件，他們會(huì)愿意把自己名聲炒臭嗎？”但有些事情，業(yè)內(nèi)人士也雌雄莫辨，還真說(shuō)不準(zhǔn)。

　　“你都可以懷疑，或者都不用懷疑�！辈邉澱邆冋f(shuō)，“濁者自濁，清者自清�！�

　　“那你炒作的底限在哪里？”記者問(wèn)張一一�！霸谖倚睦��！彼�說(shuō)。