年年央視春晚，年年捧紅一個(gè)話題。今年的“話題之王”既不是趙本山，也不是劉謙，而是廣告。從除夕夜春晚結(jié)束，網(wǎng)友列出了整臺晚會的植入廣告，從食用油、飲料到酒不一而足。再到廣告的價(jià)格被一一揭秘。直到近日流出的一份央視植入廣告的“全名單”。植入廣告成為后春晚效應(yīng)中最熱的話題。

　　春晚觀眾們一年只看一次，電視劇卻每天打開電視機(jī)就會看到。在植入式廣告大行其道的今天，在電視劇中植入廣告的盈利方式正在流行。

　　所用產(chǎn)品受局限導(dǎo)致劇情雷人

　　《一起去看流星雨》一播出，就有不少觀眾嫌棄起這部偶像劇的“鄉(xiāng)土氣息”。劇中男女主角的“馬甲裝”和“皮鞋配運(yùn)動(dòng)襪”被攻擊，張翰的 “掃把頭”和俞灝明的“大媽頭”被攻擊，而幾個(gè)經(jīng)常圍繞著主人公出現(xiàn)的品牌也被認(rèn)為是“土氣”的發(fā)源地。劇中衣著光鮮、發(fā)型靚麗的男女主角的座駕不是名爵，就是榮威，第二集的劇情中更是出現(xiàn)了長達(dá)8分鐘的名爵汽車植入式廣告。在臺灣偶像劇中，男主角駕駛的不是豪華跑車，也起碼是寶馬、奧迪，相較之下，立刻有人諷刺起戲中的富家?guī)浉纭皩帎勖�爵，不愛豪車”。而劇中的女主角在還禮服的一段戲中，用來裝晚禮服的紙袋，居然赫然印有某國產(chǎn)休閑品牌的標(biāo)識，被網(wǎng)友認(rèn)為極其可笑。

　　對于上述種種，編劇汪海林卻有話要說。他向記者透露，他們在策劃《流星雨》中的植入廣告時(shí)，本來就是有宗旨和原則的——支持國貨。 “我們不但汽車和服裝舍棄國外大牌，選擇中國名牌，其他的植入產(chǎn)品基本上也都屬于‘國內(nèi)馳名品牌’，這是湖南衛(wèi)視對我們編劇的要求，除了要求植入品牌不能生硬，首要的就是要求我們弘揚(yáng)國貨，多植入國產(chǎn)產(chǎn)品。”他開玩笑稱，“這是指導(dǎo)性思想”。這就可以解釋為什么有錢子弟開的是價(jià)值還不到10萬的國產(chǎn)汽車了。

　　并非每個(gè)商家都付錢

　　對于被批植入式廣告過多，并質(zhì)疑制片方只知道賺錢，不顧觀眾感受的聲音，編劇汪海林透露，其實(shí)植入式廣告并不如大家想象的每筆都是巨資的收入，甚至有很多是免費(fèi)的午餐。他說，這其中存在一些誤解。因?yàn)閯≈谐霈F(xiàn)的產(chǎn)品相對比較分散，導(dǎo)致了不明真相的觀眾將贊助和植入混為一談，其實(shí)《流星雨》中真正的植入式廣告，并沒有大家所盤點(diǎn)的這么多。“劇中出現(xiàn)的GUCCI產(chǎn)品就不是廣告，健身房也不是�！�。汪海林說，像劇中的健身房，只是提供了拍攝場地，按照行規(guī)都會在鏡頭前表現(xiàn)一下logo，以方便拍攝。有些品牌則只是提供產(chǎn)品，并沒有出錢。但觀眾在觀看時(shí)，會把所有見到的品牌都算進(jìn)植入廣告中，這樣加起來就是一個(gè)比較大的數(shù)量了。

　　一晃而過的品牌不是刻意植入，但經(jīng)常停留在觀眾眼前的品牌就一定是砸了重金來做軟廣告的。汪海林透露，榮威汽車就專門為《流星雨》定制了兩輛車，這兩部主角座駕在外形和功能上都經(jīng)過了精心改裝。由于編劇汪海林本人對車輛改裝非常感興趣，在改裝過程中他也與廠商積極討論，提供了很多自己的意見。而這兩部專門為該劇打造的汽車，也讓攝制組等待了很長一段時(shí)間，可見廠商極其重視這個(gè)植入式廣告，為此投入了很多人力、物力。

　　個(gè)別臺詞好似廣告詞

　　植入式廣告大受歡迎，但也受到普遍提醒的一點(diǎn)便是不能影響到劇情，而要做到不影響劇情最直接的方式就是要從編劇創(chuàng)作就開始植入。對此，汪海林表示，《一起來看流星雨》的劇本是由好幾個(gè)編劇共同創(chuàng)作的，每個(gè)編劇都有自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品。在編劇階段就將產(chǎn)品植入劇中，是相對比較成熟的一種運(yùn)作方法，這在歐美影視劇行業(yè)里是十分普遍。“像《欲望都市》是美劇中的一塊超級廣告牌，劇中的服裝和配飾引領(lǐng)時(shí)尚，美國女性爭相研究其品牌和款式，效仿女主角的打扮和搭配。而劇中定時(shí)定點(diǎn)出現(xiàn)的飲品和酒店，也烘托了人物形象和情節(jié)氛圍。電視劇從1998年開播以來，觀眾記住的不是廣告，而是代表時(shí)髦女性生活態(tài)度的品牌。”

　　汪海林認(rèn)為，植入從創(chuàng)作開始，可以讓產(chǎn)品自然而貼切地成為劇情的一部分，讓廣告行為變得隱蔽且不會讓觀眾反感。當(dāng)然，植入式廣告的表現(xiàn)形式也是關(guān)鍵。汪海林表示，現(xiàn)在回過頭來看《流星雨》一劇，也有挺多不滿意的地方。他提到了劇中出現(xiàn)的洗發(fā)水品牌植入廣告，他認(rèn)為該廣告的表現(xiàn)形式過于偏向廣告的方式，而不是戲劇的方式。舒蕾在劇中是這樣呈現(xiàn)的：鋼琴老師于馨幫學(xué)生楚雨蕁清洗被惡作劇弄臟的頭發(fā)時(shí)，說：“這么好的頭發(fā)，就要用蠶絲蛋白護(hù)理�！蓖艉Ａ钟X得，把功能都說出來了，就太具體了。

　　最典型樣本

　　《一起來看流星雨》

　　去年，湖南衛(wèi)視播出《一起來看流星雨》算得上是植入式廣告的“先鋒”。盡管被觀眾在網(wǎng)上大罵，卻依舊穩(wěn)坐全國收視率榜首的位置。曾有網(wǎng)友在該劇前四集播出后算了一筆賬，劇中幾乎每5分鐘就出現(xiàn)一次植入式廣告，每次約30秒，再加上每集當(dāng)中電視臺正常插播的20分鐘廣告片，一集中的廣告時(shí)間幾乎占到了節(jié)目總播出時(shí)間的40%。這其中巨大的利益，令制作人無不心動(dòng)。

　　林艷雯 實(shí)習(xí)生 范辰子