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搶食醫(yī)療廣告 分眾傳媒出手不再"肆無忌憚"

2008年01月25日 08:42 來源:財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 發(fā)表評論

  收購璽誠傳媒依然延續(xù)了以往信心十足的全資收購手法;而在隨后炎黃傳媒的收購案中,分眾傳媒的出手不再“肆無忌憚”

  在談到未來公司發(fā)展計(jì)劃時(shí),分眾傳媒(納斯達(dá)克:FMCN)董事長江南春曾表態(tài),公司在2008年將繼續(xù)延續(xù)以往的擴(kuò)張步伐。

  剛剛上演的兩宗并購案很好地驗(yàn)證了江南春的話。

  美國東部時(shí)間1月2日,分眾傳媒宣布,該公司已經(jīng)完成了對賣場數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商璽誠傳媒的收購。時(shí)隔兩周后,分眾傳媒再次宣布,公司與炎黃健康傳媒有限公司(一家主要面向中國醫(yī)院和衛(wèi)生保健場所的廣告液晶屏運(yùn)營商,下稱“炎黃傳媒”)達(dá)成合作協(xié)議。

  但細(xì)細(xì)比較眼前的兩宗并購后不難發(fā)現(xiàn),收購璽誠傳媒依然延續(xù)了以往信心十足的全資收購手法;而在隨后炎黃傳媒的收購案中,分眾傳媒的出手不再“肆無忌憚”。

  收購方式有變

  分眾傳媒對璽誠傳媒和炎黃傳媒的收購有著天壤之別。

  根據(jù)分眾傳媒發(fā)表的聲明,該公司以1.68億美元現(xiàn)金收購了璽誠傳媒100%的股份。除此之外,如果在交易完成后24個(gè)月之內(nèi)璽誠傳媒達(dá)到特定收益目標(biāo),分眾傳媒還將再支付最高1.816億美元的現(xiàn)金加股票(每股分眾傳媒美國存托憑證定價(jià)為53.42美元,每股分眾傳媒美國存托憑證相當(dāng)于5股普通股)。

  “雙方達(dá)成的協(xié)議最高金額是3.5億美元。1.684億美元是璽誠傳媒的‘保底’收益。只要璽誠傳媒未來兩年的年度業(yè)績可以達(dá)到2000萬美元,璽誠就可以全額得到協(xié)議金額!狈直妭髅礁笨偛、新聞發(fā)言人嵇海榮說。

  據(jù)嵇海榮介紹,此前分眾收購框架媒介是11倍市盈率、聚眾是25倍市盈率。平衡單獨(dú)上市的風(fēng)險(xiǎn)以及分享未來分眾傳媒可能給其所帶來的收益,17.5倍市盈率收購璽誠傳媒是一個(gè)雙方都能接受的定價(jià)。

  盡管此次最高將支付3.5億美元,但通過這一交易,分眾傳媒得以大幅擴(kuò)展了自己的數(shù)字廣告網(wǎng)絡(luò)在中國大型連鎖超市的覆蓋范圍。

  自2005年7月上市以來,分眾傳媒1.83億美元全資收購電梯媒體框架傳媒、2.25億美元全資收購網(wǎng)絡(luò)廣告公司好耶,加之3.5億美元收購璽誠傳媒,其在戶外廣告領(lǐng)域和網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的收購皆為高昂價(jià)格的全資收購。而相比之下,分眾傳媒與炎黃傳媒的合作 “謹(jǐn)慎”了很多。

  分眾傳媒公開的數(shù)據(jù)表明,公司將向炎黃健康傳媒投資500萬美元現(xiàn)金,同時(shí)還將旗下覆蓋國內(nèi)31座城市醫(yī)院和藥品連鎖店的兩千多塊液晶屏也轉(zhuǎn)讓給炎黃健康傳媒,從而獲得炎黃傳媒20%的股份。

  如果按照上述數(shù)字計(jì)算,在分眾傳媒收購炎黃傳媒中,后者的價(jià)值相當(dāng)于2500萬美元及1萬塊液晶屏(因液晶屏分布情況無法查明,所以無法計(jì)算其具體價(jià)值)。倘若每塊液晶屏價(jià)值500美元(市場平均價(jià)格),那么炎黃傳媒公司估值應(yīng)該在3000萬美元上下。

  對于分眾傳媒而言,3000萬美元規(guī)模的全資收購應(yīng)該不是難事,其在同炎黃傳媒的合作中顯然是有所保留。

  取舍有道

  “我不喜歡競爭。分眾既然在醫(yī)療健康領(lǐng)域做不到老大,不如推別人一把,分眾還能從中受益,也體現(xiàn)了整合的價(jià)值。”但談到為何此次要將自已的液晶屏資源拱手送人時(shí),江南春如是說。

  事實(shí)上,此次分眾傳媒將其醫(yī)藥聯(lián)播網(wǎng)資產(chǎn)進(jìn)行處置,是意料之中的事情。主要原因是分眾的廣告模式在醫(yī)院藥店的威力遠(yuǎn)不及其賣場和樓宇媒體,始終沒有實(shí)現(xiàn)盈利。而這一領(lǐng)域的互力健康傳媒卻穩(wěn)扎穩(wěn)打,快速發(fā)展;后來者炎黃傳媒也在迅速跑馬圈地,勢頭十足。

  醫(yī)院藥店的受眾具有明顯的“健康”訴求,在這點(diǎn)上和樓宇的受眾差異明顯,因此分眾模式在醫(yī)院藥店的價(jià)值也大打折扣。或許分眾傳媒對此項(xiàng)資產(chǎn)和相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并,通過和炎黃健康傳媒的此種聯(lián)合,真正體現(xiàn)了分眾傳媒盤活資產(chǎn)、實(shí)施長期戰(zhàn)略布局的功力。

  分眾傳媒用500萬美元和2000塊液晶屏換來炎黃傳媒20%的股份似乎也是很劃算的買賣。2007年年底,炎黃傳媒剛剛?cè)诘?500萬美元,其實(shí)并不缺錢,缺的是如何花掉錢的策略和思路。以業(yè)內(nèi)的角度來看,戶外液晶電視市場首先拼的就是液晶屏點(diǎn)位的數(shù)量和位置,分眾按照寫字樓思路布置的電梯電視廣告顯示屏,顯然和健康傳媒的點(diǎn)位布置原則差距甚大,F(xiàn)在,分眾傳媒將如何改造和消化原有醫(yī)療健康資源的重任完全拋給了炎黃傳媒。

  易觀國際分析師高小虎認(rèn)為,分眾注資炎黃行動是對醫(yī)院藥店媒體價(jià)值的充分認(rèn)可,是對“健康傳媒”行業(yè)的認(rèn)可。此舉將改變以往由互力健康傳媒一家公司進(jìn)行市場前期教育的工作,改為多方投入,多方教育。

  對此,互力健康傳媒CEO付新華信心十足:“當(dāng)然,在最終的客戶那里,誰的媒體網(wǎng)絡(luò)更完善,客戶服務(wù)做得更好,對醫(yī)藥健康領(lǐng)域的理解更為深刻,誰將獲得最后的簽單!

  在整個(gè)健康傳媒產(chǎn)業(yè),隨著炎黃傳媒資本規(guī)模的不斷擴(kuò)大,行業(yè)壟斷者互力健康傳媒的優(yōu)勢正在縮小。伴隨著分眾的加入,互力健康傳媒和炎黃直面競爭的時(shí)刻已經(jīng)到來了。

  “狹路相逢勇者勝”,在分眾傳媒的“激化”下,未來半年,將是互力和炎黃真正較量的半年。

編輯:段紅彪】
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