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分眾傳媒面臨斷臂危機(jī) 模式被指不能長久成功

2008年08月29日 14:29 來源:人民網(wǎng) 發(fā)表評(píng)論

  截至6月30日的2008年第二季度分眾財(cái)報(bào)顯示,分眾傳媒第二季度總營收為2.117億美元,同比增長106.8%。雖然營收實(shí)現(xiàn)翻番,但分眾傳媒的利潤率卻開始下滑,凈利潤僅3613萬美元,低于去年同期3772萬美元凈利潤。在過去的一年時(shí)間里,分眾傳媒市值縮水近50%。

  在財(cái)報(bào)中,這家公司并沒有提及使其陷入困境的無線業(yè)務(wù)的收入情況。實(shí)際上,第二季度分眾無線廣告營收僅35萬美元,該部分收入被計(jì)入商業(yè)樓宇廣告。

  此前分眾傳媒在其第一季度財(cái)報(bào)中稱,因無線廣告業(yè)務(wù)重組產(chǎn)生7930萬美元減損支出,導(dǎo)致2008年第一季度虧損5380萬美元。

  “如果預(yù)先知道了‘3·15事件’和‘5·12汶川大地震’,還會(huì)考慮做分眾的CEO嗎?”分眾傳媒(FMCN.NASDAQ)CEO譚智對(duì)此回答道,“歷史不能重演,我無論怎么回答你,都是撒謊!

  這是自分眾成立以來最為嚴(yán)重的損失。被分眾稱為“3·15事件”的危機(jī),令分眾直接付出了近8000萬美元的重組代價(jià),由于央視在“3·15”晚會(huì)上對(duì)分眾無線發(fā)送垃圾短信的曝光,引發(fā)了一連串危機(jī),最為嚴(yán)重的后果之一是,分眾無線今年的上市計(jì)劃成為了一摞廢紙,分拆上市計(jì)劃已成泡影。

  “我上任10天后出現(xiàn)‘3·15事件’!弊T智說,但兩個(gè)月以后又出現(xiàn)地震!5·12汶川大地震”了華爾街對(duì)于分眾廣告收入的質(zhì)疑,分眾也因此在本來期望良好的奧運(yùn)年調(diào)低了營收預(yù)期。

  兩次危機(jī)

  3月5日,分眾傳媒宣布江南春辭去CEO一職,職位由譚智接任,江南春今后擔(dān)任董事局主席,將投注精力重點(diǎn)開拓?zé)o線和互聯(lián)網(wǎng)兩塊業(yè)務(wù)。按江南春去年年底透露的計(jì)劃,分眾將于今年一季度開始運(yùn)作分拆門下的無線業(yè)務(wù),獨(dú)立上市。

  但“3·15事件”爆發(fā),分眾已經(jīng)沒有更多的選擇余地。分眾的選擇是,一刀切式的關(guān)停。分眾無線是分眾傳媒幾十個(gè)收購中的一個(gè)。2006年,江南春啟動(dòng)了手機(jī)廣告戰(zhàn)略,以3000萬美元收購當(dāng)時(shí)最大的手機(jī)廣告商凱威點(diǎn)告。“3·15事件”曝光發(fā)生前,分眾傳媒的手機(jī)廣告業(yè)務(wù)從2006年通過收購起步,在2007年?duì)I收超過4700萬美元,約占分眾2007年全年總營收的8%。

  在危機(jī)出現(xiàn)后,分眾沒能很快地反應(yīng)過來,但這已經(jīng)無關(guān)大局,江南春于3月18日晚作出回應(yīng),對(duì)外表示歉意并停止分眾無線全部業(yè)務(wù)開始整改。同時(shí),中國移動(dòng)對(duì)其短信業(yè)務(wù)端口進(jìn)行了關(guān)閉。

  目前,分眾傳媒已停止所有手機(jī)短信業(yè)務(wù),旗下分眾無線的商業(yè)模式也正在調(diào)整之中

  分眾傳媒發(fā)布的2008年第一季度財(cái)報(bào)顯示,由于計(jì)入手機(jī)廣告業(yè)務(wù)重組所產(chǎn)生的減損支出,當(dāng)季凈虧損達(dá)5380萬美元。

  譚智對(duì)此坦言,2008年第一季度分眾傳媒的業(yè)績受此前宣布的無線手機(jī)廣告業(yè)務(wù)重組的影響較大。

  不僅是無線業(yè)務(wù)的重組,分眾此前基于一些特定手機(jī)廣告公司的盈利能力簽署了收購協(xié)議,但這些公司業(yè)務(wù)停止,盈利能力改變,而分眾卻按照此前預(yù)估簽署了收購協(xié)議,需要進(jìn)行一些調(diào)整和終止措施,這些成本也被計(jì)入虧損。

  業(yè)務(wù)停止,裁員和離職是自然的過程。分眾無線已經(jīng)不再進(jìn)行短信營銷,因此整個(gè)短信部門都將被裁撤掉,這直接造成了員工的離職。目前,分眾無線大部分高管和員工已經(jīng)紛紛離開公司,雖然分眾無線希望轉(zhuǎn)型,但目前業(yè)務(wù)都處于停頓狀態(tài),還沒有從動(dòng)蕩中擺脫出來。

  而且汶川大地震對(duì)分眾傳媒的業(yè)務(wù)也造成了很大壓力。成都和重慶等地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)廣告收入將產(chǎn)生了直接的負(fù)面影響。在全國客戶方面,分眾傳媒的一些客戶減少了廣告支出,還有一些客戶則減少了廣告數(shù)量或者繼續(xù)使用以前的廣告。

  由于受汶川大地震影響,分眾傳媒第二季度業(yè)績較差,凈利潤為3613萬美元,去年同期凈利潤為3772萬美元。

  分眾還降低了全年業(yè)績預(yù)期,預(yù)計(jì)總營收為8.2億美元到8.5億美元,而此前預(yù)期為8.6億美元到8.9億美元。經(jīng)過這連續(xù)兩次打擊,也導(dǎo)致華爾街分析師對(duì)分眾的警惕性正不斷提高。另外,分眾傳媒的高管出現(xiàn)調(diào)整,首席運(yùn)營官陳從容因個(gè)人原因離職,分眾仍無尋找新首席運(yùn)營官的計(jì)劃。

  破解危局?

  頻繁的收購一貫體現(xiàn)了分眾在廣告各細(xì)分領(lǐng)域的壟斷野心。分眾通過收購,達(dá)到相對(duì)壟斷,然后進(jìn)行大規(guī)模簡單業(yè)務(wù)復(fù)制,最后通過提價(jià)獲得相對(duì)壟斷收益,使得其盈利能力得到極大提升。但在分眾無線上的受挫,顯示出分眾的慣用手法施展的空間在變小,可供挖掘的廣告細(xì)分行業(yè)已經(jīng)達(dá)到一個(gè)瓶頸期,而只利用簡單方式強(qiáng)制性展示廣告,在無線和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域都不能取得長久的成功。

  譚智表示,分眾無線不會(huì)解散,具體細(xì)節(jié)會(huì)在重組完全結(jié)束后才能公開。而分眾無線計(jì)劃未來加大對(duì)手機(jī)無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站廣告、無線即時(shí)通訊等無線互動(dòng)營銷業(yè)務(wù)的開拓。這一轉(zhuǎn)型方向代表著分眾無線在走上追求高速發(fā)展的“歧路”上遭到打擊后,回到了原點(diǎn)。

  事實(shí)上,在分眾接手凱威點(diǎn)告的時(shí)候,對(duì)其原來堅(jiān)持的無線互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行了削弱,把業(yè)務(wù)重心調(diào)整為短信廣告。當(dāng)時(shí)其業(yè)務(wù)分無線互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)和短信廣告業(yè)務(wù)兩類,無線互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要來自于和空中網(wǎng)、MSN等的廣告代理業(yè)務(wù)合作,發(fā)展緩慢。因?yàn)闊o線互聯(lián)網(wǎng)廣告未來前景不錯(cuò),但現(xiàn)實(shí)增長不具備爆發(fā)力。用戶使用手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣尚處于培育初期,而大部分無線互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也都處于創(chuàng)業(yè)階段。

  2007年伊始,在業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向短信業(yè)務(wù)后,分眾無線的成長躍居所有業(yè)務(wù)之首,同時(shí)收購了十家以上的短信群發(fā)公司,助推了業(yè)務(wù)的爆炸式增長。江南春制定了2008年將讓分眾無線從集團(tuán)中拆分出來獨(dú)立上市的計(jì)劃。而大規(guī)模群發(fā)短信已經(jīng)被證明是對(duì)用戶的嚴(yán)重騷擾導(dǎo)致不能持續(xù)發(fā)展,現(xiàn)在分眾無線只能重新回到兩年前停步的基于無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路。

  江南春對(duì)此公開反思稱,這次事件暴露分眾偏離了軌道,為了現(xiàn)實(shí)利益走了捷徑,對(duì)分眾的品牌造成負(fù)面影響,也值得管理層高度反思,F(xiàn)在退回原地,是必由之路。有病毒必須刮骨療傷。

  除了無線的重組,分眾還希望從自身挖潛力!拔颐媲暗碾娔X都不止一個(gè)界面!弊T智表示,上面同時(shí)顯示著分眾電梯框架廣告和樓宇廣告的管理系統(tǒng)。

  在處理危機(jī)之外,譚智上任CEO推出的第一個(gè)重大市場(chǎng)舉措是推出戶外廣告媒體投放精準(zhǔn)定位工具——框架媒體精準(zhǔn)定位。

  譚智表示,之后會(huì)依靠IT系統(tǒng)挖掘分眾的成長空間。

  譚智認(rèn)為,實(shí)際上,在奧運(yùn)會(huì)的召開階段,很多客戶并沒有投放廣告,大部分廣告都來自奧運(yùn)贊助商,非贊助商目前不愿投放廣告,因?yàn)閵W運(yùn)贊助商們的廣告聲勢(shì)太大。這些客戶只能延期投放廣告。

  另外,分眾CFO吳明東透露,分眾正在拓展戶外LED(發(fā)光二極管,可建大屏幕)廣告這種新的業(yè)務(wù)模式,北京戶外LED廣告剛剛啟動(dòng),分眾還將在主要的一線大城市擴(kuò)展戶外LED廣告,希望能夠在經(jīng)受打擊后,找到新的增長點(diǎn)。 (第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 孫琎)

編輯:段紅彪】
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