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分眾股價遭腰斬 稱遭遇中國廣告史上最嚴峻形勢

2008年11月14日 08:39 來源:北京晨報 發(fā)表評論

  “現(xiàn)在我們不推薦買入分眾傳媒股票。”花旗集團分析師賈森·布魯斯因克說。美國時間本周一,隨著分眾傳媒財報未達預期的消息傳來,該公司股價大跌45%,降至8.83美元。分眾傳媒CEO譚智評論說,“我們所面臨的不利形勢,是中國廣告業(yè)現(xiàn)代史上最為嚴峻的一次。”

  業(yè)績未達預期

  第三季度往往是廣告營銷的旺季,分眾的財報顯示,該公司業(yè)績仍然保持增長,總營收為2.248億美元,比上一季度增長6.2%,但在二季度這個數(shù)字還是31.1%。此外,分眾也下調了第四季度總營收至1.9億美元到2億美元,這也成為分眾股價下跌的主因。

  “在9月份,我們確實對未來幾個季度作出了樂觀預期。”譚智回憶說。他表示,對于廣告代理行業(yè)來說,在正常年份一般是第四季度增長緩慢,但今年由于經濟環(huán)境發(fā)生巨大變化,疲軟周期竟然提前到了9月底。

  “往年這個時候,我們還在同客戶討論下一個年度的預算問題。但是今年這個時候,我們總是在討論預算還能剩下多少!弊T智認為,因為很多客戶擔憂明年的銷售數(shù)字,所以也在擔心廣告預算。從9月底開始,一些廣告客戶開始討論推遲合約,其中多數(shù)將合約推遲至明年第一季度,“奶制品業(yè)所受沖擊最為嚴重,他們已經取消了一些合同”。

  廣告行業(yè)面臨“入冬”警告

  這是一個危險的信號,它預示著金融海嘯對實體經濟的影響正在延展,分眾的變化提醒著市場,作為經濟“晴雨表”,廣告行業(yè)似乎要出現(xiàn)某種衰退。分眾的業(yè)務范圍涵蓋了樓宇、戶外平面和互聯(lián)網廣告等多個領域,但其高管層幾乎對所有領域都下調了預期。

  分眾預期,第四季度營收將比上季度下滑10%,其引以為豪的商務和住宅樓廣告營收可能減少5%左右;包括大賣場在內的店內媒體網絡,因為目前還沒有盈利將被分眾重組,預計這方面營收可能下降50%。

  而在互聯(lián)網廣告方面,分眾旗下的互聯(lián)網廣告代理公司“好耶”雖然還沒有流失客戶,但其應收賬款平均回收天數(shù)從117天增加至155天!叭藗儚男睦砩蠈ξ磥硪荒甑闹С鲱A算持保守態(tài)度,這是普遍狀況!弊T智評論說。

  分析師:不必過分悲觀

  但互聯(lián)網分析師呂伯望卻認為,分眾的難題也許是其自身的個案,“如果大環(huán)境不好,廣告投放當然會受影響,但這會不會是廣告業(yè)現(xiàn)代史上最嚴重的一次還很難說”。

  在呂伯望看來,分眾最引以為豪的樓宇電視廣告,其原理是在人們的無聊狀態(tài)下抓取注意力,“這跟有內容支撐的電視廣告還不一樣,效果也不一樣”。呂伯望認為,當經濟在有泡沫的繁榮期,廣告主預算大,對分眾的收入有支撐,可一旦經濟增長趨緩,“分眾這種模式可能會很容易被砍掉,但對于其他模式的廣告,尤其是互聯(lián)網廣告就不用太過悲觀”。晨報記者 張黎明

編輯:段紅彪】
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