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聯(lián)想將成奧運(yùn)全球贊助商 從資金到能力面臨挑戰(zhàn)

2004年03月02日 10:20

  尤伯羅斯在1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上推出著名的TOP計(jì)劃時(shí),他不會(huì)料到這場(chǎng)引發(fā)全球頂尖公司的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)的戰(zhàn)火會(huì)熊熊燃燒整整20年之久。假如不出意外,聯(lián)想將有可能成為第一個(gè)來(lái)自中國(guó)的參戰(zhàn)者。

  據(jù)接近消息的人說(shuō),聯(lián)想將在今年上半年被確定為第六期(2005-2008年)TOP全球贊助商,聯(lián)想大概為此需要付出的代價(jià)是,提供8000萬(wàn)美元的產(chǎn)品、資金和服務(wù)。

  截至2月26日,包括可口可樂(lè)、通用電氣、柯達(dá)、斯沃琪在內(nèi),已經(jīng)有9家不同行業(yè)的頂尖公司簽約成為第六期TOP合作伙伴。

  8000萬(wàn)美元贊助奧運(yùn)

  2003年年中聯(lián)想正式明確了進(jìn)軍海外的戰(zhàn)略,卻一直鮮有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。它要在2010年把自己做成銷(xiāo)售額達(dá)到100億美元的公司,國(guó)際化是必然之路。

  不過(guò)之前全球最大的華人電腦公司ACER的海外策略并不順利,在美國(guó)虧掉10億美元之后,ACER又把重點(diǎn)撤回到中國(guó)大陸。

  和ACER相比,聯(lián)想從資金、品牌到海外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)都不及,自不敢輕舉妄動(dòng)。在和ACER的創(chuàng)始人施振榮一番交流之后,柳傳志得出的結(jié)論是,要進(jìn)軍海外,聯(lián)想面臨的第一個(gè)困境就是要把“金子當(dāng)作銀子賣(mài)”——言外之意是,沒(méi)有品牌做后盾,再好的東西也不值錢(qián)。

  如果成為T(mén)OP全球贊助商,聯(lián)想的回報(bào)有品牌的提升戶外廣告的優(yōu)先權(quán)、電視轉(zhuǎn)播中的廣告優(yōu)先權(quán)、排他性的經(jīng)營(yíng)權(quán)等讓看慣了IBM、HP的外國(guó)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)LENOVO(聯(lián)想)。

  師從三星

  2月18日,聯(lián)想公布了最新的組織結(jié)構(gòu),成立獨(dú)立的海外業(yè)務(wù)事業(yè)群,由高級(jí)副總裁喬松領(lǐng)軍。此前,喬一直是最重要的部門(mén)——聯(lián)想企業(yè)IT事業(yè)群的一把手,他在去年產(chǎn)生了聯(lián)想全部營(yíng)收的一半。而海外業(yè)務(wù)最多的時(shí)候也僅占到聯(lián)想總體營(yíng)收的10%左右。

  借助奧運(yùn)商機(jī),成為聯(lián)想當(dāng)前海外策略中最重要的環(huán)節(jié)。這一點(diǎn),聯(lián)想絕不是獨(dú)創(chuàng)者。

  20世紀(jì)80年代初,三星在韓國(guó)只算是個(gè)二等角色。在與金星社(現(xiàn)在的LG)的競(jìng)爭(zhēng)中,三星把握住1986年漢城亞運(yùn)會(huì)的宣傳機(jī)會(huì)收到上佳效果。此后,三星又把目光投向了奧運(yùn)賽場(chǎng),成為T(mén)OP全球贊助商這是至關(guān)重要的一招。2001年三星品牌價(jià)值64億美元,全球排名第42,而到了2002年,其品牌價(jià)值已經(jīng)達(dá)到83億美元,躍居到34位,為2002年百?gòu)?qiáng)品牌中升值幅度最大者。

  機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)

  聯(lián)想是否會(huì)有和三星一樣的運(yùn)氣呢?畢竟,TOP計(jì)劃是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入的競(jìng)賽。聯(lián)想只是一個(gè)營(yíng)收30億美元的中小企業(yè),和它一起參與這場(chǎng)商戰(zhàn)的都是幾百億甚至上千億美元的巨型公司。

  高額的贊助費(fèi)只是開(kāi)發(fā)奧運(yùn)市場(chǎng)的入場(chǎng)券之一。要想真正提升品牌形象,至少要有3-5倍于贊助金額的資金用于公關(guān)推廣、市場(chǎng)活動(dòng)等,也就是說(shuō)聯(lián)想至少要撥出2億美元以上的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi),否則很難收到良好的效果。

  1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)上,有四家中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了贊助,每家的出資額在60萬(wàn)美元左右,但最后由于缺乏周密的調(diào)查研究、論證,及必要的炒作、鋪墊和配合,效果并不理想,有的甚至還帶來(lái)了很大的負(fù)面影響。

  雖然聯(lián)想手頭尚有20多億港幣(約3億美元)的現(xiàn)金流,但和財(cái)大氣粗的跨國(guó)公司相比還是顯得捉襟見(jiàn)肘。此外,來(lái)自投資人的壓力也不可小覷。

  從資金實(shí)力到運(yùn)作能力,贊助奧運(yùn)對(duì)聯(lián)想來(lái)說(shuō)都將是一場(chǎng)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。(來(lái)源:財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 作者:董長(zhǎng)虹)

 
編輯:聞?dòng)?#26107;

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