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禁止明星代言醫(yī)療廣告 過度干預(yù)還是積極作為?

2004年10月19日 13:57


唐國強(qiáng)



蔣雯麗



李立群

  “自從吃了×××,我的腰腿好多了!爆F(xiàn)在,不管你是打開電視、翻看手邊的報(bào)紙雜志、瀏覽網(wǎng)站或者經(jīng)過公車候車站牌附近時(shí),你就會(huì)發(fā)現(xiàn)明星代言的廣告無所不在。在這種背景下,上海工商部門日前發(fā)出一則《廣告審查提示》稱:“禁止醫(yī)療服務(wù)、藥品、醫(yī)療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明!钡@條禁令的出臺卻引發(fā)討論,不少人認(rèn)為雖然明星代言的廣告存在不實(shí)的情況,但也不能對明星代言醫(yī)療廣告實(shí)行“一刀切”。

  上海:明星代言醫(yī)療廣告一律不行

  對于明星來說,在盜版光碟肆虐、電影電視市場比較低迷的情況下,拍電影、出唱片都只是贏得知名度的一種方式,給商家代言廣告已經(jīng)成了明星掙錢最快的一種方式。只要是當(dāng)紅明星,代言酬勞幾乎都在百萬以上,樓盤、汽車、手機(jī)、飲料、皮包、服裝、藥品、食品,幾乎各類商品都在找明星進(jìn)行宣傳,明星已經(jīng)成為各個(gè)商家的搖錢樹。但這些飽了明星“錢袋”的廣告卻引發(fā)不少糾紛,唐國強(qiáng)、解小東代言的北京某家不孕不育醫(yī)院被指療效不實(shí),兩位明星被扔進(jìn)了罵海里。

  在這樣的背景下,上海市工商局日前出臺了關(guān)于“醫(yī)療廣告不得使用形象代言人”的禁令。記者從上海市工商局廣告處處長吳敏處了解到,他們的執(zhí)行依據(jù)是根據(jù)我國《廣告法》第十四條以及《醫(yī)療廣告管理辦法》第七條規(guī)定,醫(yī)療廣告不得利用患者或者其他醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、人員和醫(yī)生的名義、形象或者其他推薦語進(jìn)行宣傳。所以,擔(dān)任形象代言人的名人如果到那家醫(yī)院去看過病,那他就是患者,這種廣告就涉嫌變相使用患者或消費(fèi)者的名義為產(chǎn)品和服務(wù)作證明,是違法的;如果名人根本沒有去看過病,沒有吃過或者使用過某種藥品和醫(yī)療器械,卻公開為某家醫(yī)院或者藥品、醫(yī)療器械充當(dāng)形象代言人宣傳其療效,就會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)公眾,涉嫌欺詐。

  明星:代言醫(yī)療廣告非常謹(jǐn)慎

  唐國強(qiáng)、解小東為北京某家不孕不育醫(yī)院的形象大使,而該醫(yī)院被查出存在欺騙患者的行為,此事引發(fā)了明星廣告的誠信問題。就在這一段時(shí)間幾乎所有在公眾面前亮相的明星都接受了記者有關(guān)代言廣告的問題,這些明星口徑也驚人的一致:在接拍有關(guān)醫(yī)療、藥品廣告時(shí)都是非常地謹(jǐn)慎,會(huì)仔細(xì)地調(diào)查一番。

  蔣雯麗曾代言過某品牌的兒童服用的藥品,她在接受記者采訪時(shí)表示,她并不是很清楚上海出臺的這條禁令,不過在她以前代言的廣告中,她都會(huì)非常注意品牌和對這種商品進(jìn)行了解,絕對不會(huì)為一些不了解的商品做代言。李立群也曾為某保健藥品做過代言,他說他曾親身體驗(yàn)過這種保健藥品,感覺沒有副作用才去代言的,不會(huì)不知道什么就去代言,這樣是非常不負(fù)責(zé)任的行為。

  那事實(shí)是有幾位明星能這樣親力親為呢?明星和商家的聯(lián)系通常是通過經(jīng)紀(jì)公司,而經(jīng)紀(jì)公司所關(guān)注的也只是酬勞和對方證件是否合法,明星和商品的聯(lián)系幾乎為零,而且醫(yī)療用品的療效是很難在短期內(nèi)體現(xiàn)出來的,誰會(huì)沒病的時(shí)候去體驗(yàn)藥品療效呢?

  代言禁令是否過度干預(yù)市場

  上海工商部門出臺這條禁令卻沒有想像中的一片叫好聲,質(zhì)疑的聲音此起彼伏。有些人認(rèn)為,禁止名人以消費(fèi)者名義代言醫(yī)療廣告,是政府過度干預(yù)市場細(xì)節(jié)的表現(xiàn)。因?yàn)槠髽I(yè)選擇形象代言人、發(fā)布宣傳廣告等等,這些都是企業(yè)面對激烈競爭而采取的市場行為。而且當(dāng)前用明星做形象代言的企業(yè),以民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)居多,這條禁令的出臺對民營醫(yī)院非常不公平。

  事實(shí)上,僅從商家的角度考慮是站不住腳的,應(yīng)該更多從消費(fèi)者的角度考慮問題,因?yàn)橄M(fèi)者對醫(yī)療藥品所了解的信息并不多,以廣告宣傳做判斷非常普遍。消費(fèi)者唐先生表示,他平時(shí)在購買商品時(shí)的確很看重明星代言過的商品,他覺得這樣才有品質(zhì)保證,在實(shí)際中經(jīng)常遇到買的商品效果沒有廣告上形容的那么好。

  來源:華商報(bào) 作者:劉哲

 
編輯:鄭靜】
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