(聲明：刊用《中國新聞周刊》稿件務經(jīng)書面授權)
游泳中心目前想的最多的是如何把田亮、郭晶晶從娛樂版的頭條拉回到體育領域，卻不曾想到娛樂化本身就是體育明星市場化的表現(xiàn)之一
-本刊記者/丁塵馨□戴婧婷
今年初冬最熱門的體育人物出現(xiàn)在娛樂版。
近日，當“田亮和郭晶晶的名字沒有出現(xiàn)在中國跳水隊備戰(zhàn)2008年北京奧運會的集訓名單上”的消息，和“田亮即將加盟英皇”及“郭晶晶與霍英東長孫傳出戀情”的新聞幾乎同時出現(xiàn)在許多報紙的體育和娛樂版時，各種猜測紛至沓來。
其實，田亮和郭晶晶自從今年9月奧運冠軍團訪港參加慶功活動后，他們的名字就遠離了報紙的體育版，頻頻攻陷娛樂頭條，早已從運動員蛻變?yōu)榇蟊娒餍恰?/p>
娛樂風暴中心的“亮晶晶”
早在奧運慶功會后不久，即傳出“田亮欲加入英皇”的消息，對此當事人田亮和游泳管理中心均未公開明確表態(tài)。
隨后2個月來，“亮晶晶”頻繁出現(xiàn)在各種商業(yè)活動現(xiàn)場，各報紙娛樂版紛紛在顯著位置刊載，并配以“郭晶晶與霍啟剛交往追蹤”的一切細節(jié)和“田亮簽約娛樂公司”又屢屢欲簽還休的連續(xù)報道。一時間，這對曾因“真假情侶”被關注的跳水明星成為娛樂消遣的最大目標。據(jù)粗略統(tǒng)計，在過去2個月里他們單獨或共同參加的活動達十幾個之多。網(wǎng)上和民眾間也開始對這對跳水明星的商業(yè)走秀頗有微詞，當事人的回應皆以“休假期間的應約”一笑了之。
時至11月3日，跳水隊周繼紅領隊在接受媒體采訪時，忍不住批評這兩位娛樂、社交圈的明星隊員，“在解散之前，隊里特意在兩方面叮囑了這些隊員。首先是安全，此外就是要擺正成功后面對名利的心態(tài)，參加各種活動要向中心和組織進行匯報，按時歸隊參加訓練，但是幾名老隊員沒有按時歸隊訓練�！边@是游泳中心第一次對媒體就“亮晶晶”頻繁的娛樂報道作出回應。
6日，周繼紅在一網(wǎng)站做客聊天的時候再次炮轟兩名愛將，“如果說對你們的要求，是在強迫你、或者是強制性地管理你的話，我就勸你們誰都不要練了！在這個隊伍里，你要是覺得不能接受這樣嚴格的管理，老要違反規(guī)定的話，還不如就離開！運動員要意識到他的成績不是完全靠他個人努力，有國家的投入和培養(yǎng)才有了今天。”措辭之強硬實為鮮見。
據(jù)游泳中心主任李樺透露，近日隊里已召回過田亮、郭晶晶，對他們的“管理和商業(yè)活動提出了具體要求”，但這些限制“不包括中心簽訂的商業(yè)性廣告”。同時李樺認為“亮晶晶”確實在過去一段時間“參加了過多的商業(yè)活動”。
李樺還解釋了田、郭之所以不在集訓名單之列，是由于“他們本人向隊里提出來需要休養(yǎng)一段時間，我們考慮他們確實以前的訓練量較大也有傷，同意他們目前由省里進行管理�！钡隙ǖ卣f，“田亮、郭晶晶仍然是國家隊隊員”。
而身處輿論中心，主角“亮晶晶”依然出現(xiàn)在各商業(yè)活動和一些桃色緋聞中：郭晶晶仍在香港為一家廣告代言發(fā)布會做準備，“亮晶晶”出席本月21日的MTV超級盛典也被列入了日程。就在11月16日游泳管理中心主任李樺作出以上以正視聽解釋的同一天，“郭晶晶與霍啟剛戀情明朗化”的圖文再次成為眾報紙娛樂新聞的頭條。
體育明星時代的市場管理真空
事情發(fā)展至此，當事雙方似乎一直在一種曖昧不清的態(tài)度中膠著：管理方體育中心屢次表明對“亮晶晶”成為娛樂焦點不滿，卻一直未有對“亮晶晶”的諸多行為作出處理決定。而“亮晶晶”在各種猜測中依然故我。
田亮和游泳中心主任李樺皆表示很快他們即將投入訓練，似乎“亮晶晶”的一輪娛樂風波將很快自行消散。然而它暴露出體育明星時代的管理真空卻急劇突顯。
“亮晶晶”風波只是近期奧運冠軍成為大眾追捧的明星后的一個突出個案。劉翔先后參加汽車下線儀式、推廣手機、代言服裝等一系列商業(yè)活動，孫甜甜和李婷則一口氣接下了肯德基、娃哈哈、電腦、名表等數(shù)個廣告……當優(yōu)秀的體育運動員成為商業(yè)市場搶手的饃，顯然作為“家長”國家體育總局并沒有作好相應準備，對于歸來后的奧運冠軍們的商業(yè)活動安排，各個運動項目中心只能拿出各自的應急措施：如排球管理中心規(guī)定，隊員拍攝廣告的時間不能與訓練沖突，一名隊員只能接一家廣告等。
對于運動員的商業(yè)化限定，體育總局分別于1996年、1998年和2001年頒布的三個文件中作出了相關規(guī)定。2001年的《國家體育總局關于項目運動管理中心工作規(guī)范化有關問題的通知》中明確指出，各中心要對運動員所接廣告的形式和內容進行審查監(jiān)督，參與商業(yè)性廣告活動需經(jīng)過批準；在廣告收益的分配上，個人獲得一半，其余分配給教練員、體育協(xié)會、運動員輸送單位等。
2001年至今該規(guī)定一直沒有修改變化。
而這幾年來，隨著體育產(chǎn)業(yè)化被推上議程，體育明星的市場化成為產(chǎn)業(yè)化過程中變化速度最快的一方面。去年姚明與可口可樂肖像權糾紛的癥結就在于1996年頒布的505號文件中的一句規(guī)定：“在役運動員的無形資產(chǎn)屬國家所有”。這件事無疑給政策的落后提出了預警，但國家沒有進行及時的調整。所以當這一波奧運明星熱出現(xiàn)時，各中心依然陷入“兵來將擋、水來土掩”的被動狀態(tài)。
“亮晶晶”風波突顯了這個盲點：運動員身上所蘊藏的巨大市場價值，但這一價值究竟該如何實現(xiàn)才能既“符合國家利益”又“滿足市場和個人需要”？運動員的市場化運作方式取決于市場還是“國家”？
巨大體育市場下國家尚未準備好
在已持續(xù)數(shù)月“田亮欲加盟娛樂公司”的消息中，田亮和該娛樂公司之間一直有一個關鍵人物，這個人被媒體稱為田亮的“經(jīng)紀人”劉韜。他幾乎以代言人的身份頻頻代表田亮面對媒體，告之事情發(fā)展進度和田亮的態(tài)度。劉韜告訴《中國新聞周刊》，他之所以與田亮簽約當他的經(jīng)紀人，除了商業(yè)考慮，很主要的原因是他們從小就認識，一直保持著默契的朋友關系。他現(xiàn)在主要的職責還是在演藝和商業(yè)活動方面，包括策劃、經(jīng)營田亮的個人形象。
劉韜告訴本刊記者，現(xiàn)在田亮所接廣告基本由他決定，近期內田亮出席的商業(yè)活動也并沒有向跳水隊報批。平時一般由田亮自己與隊里進行溝通，如果將來與娛樂公司簽約，他作為經(jīng)紀人將承擔起在娛樂公司與運動隊之間協(xié)調的工作。
劉韜對于“田亮簽約”之事，在數(shù)次承諾公布最終結果，又數(shù)次推遲后，仍然斬釘截鐵地告訴《中國新聞周刊》，“意向十分明確，只是具體細節(jié)還在商談�！�
而游泳中心主任李樺在回答《中國新聞周刊》記者對于“是否中心允許運動員使用經(jīng)紀人”時，明確表示“這是不允許的”。他肯定地說，“運動員是由國家培養(yǎng)的，我們一貫要求他們接廣告要向隊里報告，再由隊里向中心報告。我們不鼓勵也不提倡(以經(jīng)紀人的方式接廣告和商業(yè)活動)”，他同時表態(tài)，“國家花了這么大代價培養(yǎng)一位運動員，我們希望他的價值體現(xiàn)在自己的運動項目上�！辈⒙暶髌駷橹褂斡局行臎]有收到任何有關田亮簽約問題的報告。
在國外成熟的市場機制下，優(yōu)秀的運動員都有一個專業(yè)的團隊來替他策劃，有經(jīng)紀人來幫助他實現(xiàn)價值的最大化和最佳化。這種價值的實現(xiàn)既包括運動成績的提高，也包括經(jīng)濟利益的增加。
而和國外的貝克漢姆、庫爾尼科娃們不同，中國的田亮、郭晶晶、劉翔們不是純粹的運動明星。在“舉國機制”之下，國家承擔了培養(yǎng)、訓練運動員的一切費用和責任，所以運動員并不擁有自由身。北京體育大學管理學院副教授肖淑紅解釋說，“我國運動員的產(chǎn)權不歸屬自己，而屬于國家。在參與商業(yè)活動過程中，實際上國家充當了經(jīng)紀人的角色�！�
李樺說，“遇到大的問題”，現(xiàn)在游泳中心是由經(jīng)營開發(fā)部、跳水部等幾個部門共同研究決定的。
而相比NBA完善的市場運作，資深籃球評論員徐濟成評論國內在處理體育明星市場化問題上沒有真正意義上的游戲規(guī)則可循，“很多時候是跟著感覺走。因為體育市場化與行政化本來是格格不入的，但在現(xiàn)階段體制轉軌未完成之時，兩者卻并行乃至糾纏在一起”。
