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近日，臺(tái)灣東森電視購物宣稱即將進(jìn)入大陸開設(shè)節(jié)目，并表示以后將根據(jù)大陸媒體放開情況追加投資；早先韓國CJ家庭購物與上海東方衛(wèi)視合作的東方CJ電視購物已經(jīng)開播，并有不錯(cuò)表現(xiàn)。一向遭國人冷待的電視購物突然被“熱炒”，到底是投資者的一頭熱，還是我們沒有發(fā)現(xiàn)這眼皮底下的大金礦？
電視購物難服“中國大陸水土”？
中國人對于電視購物并不陌生，電視購物在1998年左右曾在中國“火”過一陣，但因?yàn)楣芾砘靵y，售后服務(wù)質(zhì)量低下，一陣口誅筆伐之后市場美譽(yù)度迅速下降，部分地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)甚至公開建議不要購買“電視購物”商品。中國大陸本土電視購物商品范圍也一直沒有擴(kuò)大，集中于某些“新、奇、特”商品而且利潤率奇高，市場銷售額一直呈萎縮之勢。
韓國CJ家庭購物、東森電視購物等公司進(jìn)入中國大陸后，宣稱帶來了“電視購物新模式”：擴(kuò)大商品范圍、降低利潤率、提高服務(wù)水平。但憑借這些，真的能讓電視購物在中國大陸“死灰復(fù)燃”嗎？
北京物資學(xué)院電子商務(wù)物流專家崔介何教授告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，電視購物是一種營銷形式，背后的關(guān)鍵還是物流。過去，中國大陸電視購物商品利潤奇高而服務(wù)低下事出有因：物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本和物流規(guī)模不完全正相關(guān)，假設(shè)建立支持10件產(chǎn)品的物流網(wǎng)絡(luò)需要1萬元，那么同樣支持1000件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)可能只需2萬元。中國大陸電視購物提供者整體物流規(guī)模很小，在物流效率不高的情況下，提高一點(diǎn)服務(wù)水平就需要巨大成本，電視購物顯然不愿支付也無力支付；相比之下，電視購物在國外物流規(guī)模大，平均到每件產(chǎn)品上的物流服務(wù)成本就很低。所以，外來電視購物在中國大陸的第一要?jiǎng)?wù)就是擴(kuò)大規(guī)模。
在中國大陸擴(kuò)大產(chǎn)品范圍和規(guī)模的思路沒錯(cuò)，但又遇到另一個(gè)“不可能的任務(wù)”：由于中國大陸廣電系統(tǒng)較嚴(yán)格的監(jiān)管，電視節(jié)目作為稀缺資源成本很高，電視購物通過審查大規(guī)模登陸電視的機(jī)會(huì)極小且成本很高，這是外來電視購物展業(yè)的“死結(jié)”。
國外優(yōu)秀電視購物公司多為全國性的，如美國QVC電視商場：該公司覆蓋全美80%的有線電視用戶，2002年收到來自全球各國1.5億個(gè)電話訂單，寄出1.07億宗商品，銷售額達(dá)44億美元。而目前，正式登陸中國大陸的東方CJ家庭購物還只能覆蓋上海，且限于固定頻道和某段時(shí)間。
中外期望值相差巨大
顯然東方CJ對中國大陸市場的期望很高�！拔覀兊哪繕�(biāo)是到2010年成為中國最具影響力的線上流通公司�！睎|方CJ告訴本報(bào)記者。但中國大陸“碩果僅存”的幾家電視購物公司對外資的進(jìn)入并不十分“感冒”，北京BTV電視購物周經(jīng)理接受《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》采訪時(shí)表示，行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)競爭者是正常現(xiàn)象，BTV電視購物在北京很多年，對北京的商業(yè)規(guī)律很了解，會(huì)堅(jiān)持自己一貫的營銷策略。但她也承認(rèn)，BTV電視購物的銷售情況和以前比“不是很好”。她認(rèn)為，這和多媒體分流效應(yīng)有關(guān)：電視遭到了網(wǎng)絡(luò)媒體的分流，BTV也受到了其他電視頻道的分流。她透露，BTV電視購物會(huì)逐漸向網(wǎng)絡(luò)方向發(fā)展。
BTV電視購物提示了網(wǎng)上購物的競爭問題,“電視購物其實(shí)和網(wǎng)上電子商務(wù)沒什么區(qū)別”，崔介和表示，中國大陸還是存在電視購物發(fā)展的土壤，電視購物還是不錯(cuò)的營銷模式，能適合一部分人的需要。他也指出，電視購物因?yàn)殡娨暶襟w相對網(wǎng)絡(luò)的嚴(yán)肅性，給人以較有保證的印象，是電視購物的優(yōu)勢�！巴赓Y電視購物在中國大陸，關(guān)鍵是找到自己的賣點(diǎn)”。同時(shí)，外資電視購物的公司制等良好組織形式，也較中國大陸“電視臺(tái)牽頭”的形式更專業(yè)，更值得學(xué)習(xí)。
來源：國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào) 作者：舍想
