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名人醫(yī)療糾紛多 誰該為社會(huì)建立“廣告道德”?

2004年08月20日 09:14

  近日,北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)(消協(xié))連續(xù)發(fā)出針對(duì)明星廣告的公開信和“消費(fèi)警示”,一則提醒消費(fèi)者不要迷信明星、名人所做的醫(yī)療、醫(yī)藥廣告,二則提醒明星、名人拒絕重金聘請(qǐng)的虛假?gòu)V告和其他活動(dòng)。兩條警示、提示共同指向同一種惡劣現(xiàn)象,即明星亂閃其“明”、名人濫用其“名”,雖然自己得了“重金”,其結(jié)果卻是讓廣大的消費(fèi)者拿出遠(yuǎn)遠(yuǎn)“重”于名人酬勞的“重金”,填飽了不法商人的錢包。

  北京市消協(xié)此次發(fā)布的公開信息,主要針對(duì)醫(yī)療、醫(yī)藥方面的廣告、宣傳活動(dòng),原因在于此類虛假?gòu)V告宣傳泛濫肆虐,而且形式多樣。除了明星詭秘地?cái)D著眼睛推銷壯陽藥之外,花樣更多,影響也更普遍和深入的,是某些“名醫(yī)”、“專家”,借助各種媒體或在街頭進(jìn)行的“健康咨詢”活動(dòng),達(dá)到為藥廠、醫(yī)院推銷產(chǎn)品、招攬生意的目的。以上兩者雖然都可歸于“名人廣告”范疇,但若細(xì)分一下,則明星的擠眼大概可稱“動(dòng)之以情”,專家咨詢則基本得算“曉之以理”。在廣告宣傳策略中,兩者都是有效的手段。

  明星與專家,其實(shí)都可以歸入廣義的名人范疇。兩者之間的不同,在于明星之名靠長(zhǎng)相、演技獲得,與其所推銷的壯陽藥之間,沒有什么直接的關(guān)系。而他們的擠眼之所以管用,在于他們因受人喜愛而獲得的影響力。而專家之名,則在于他在某個(gè)領(lǐng)域的專長(zhǎng)和權(quán)威。他們的解答和推銷之所以管用,在于他們?cè)趯I(yè)領(lǐng)域中所積累的公信力。因此同樣是做了虛假不實(shí)的宣傳,專家們的行為更近于直接的欺詐,明星的亂擠眼睛,則基本算是誤導(dǎo)。如果嚴(yán)格地追究法律責(zé)任,則明星們應(yīng)該比較容易脫罪。

  但這并不意味著明星所做的不負(fù)責(zé)任的廣告就不該受到譴責(zé)。當(dāng)明星言之鑿鑿地宣稱他吃了什么之后就腿腳剛健、生活和諧的時(shí)候,等于已經(jīng)不著痕跡地向受眾做了“此藥管用”的承諾,其“動(dòng)之以情”之中,已經(jīng)悄然隱含了“曉之以理”,雖然還是誤導(dǎo),但已經(jīng)不再是無意之失。比較而言,香港的一批大姐級(jí)明星為某家瘦身機(jī)構(gòu)做廣告時(shí),紛紛亮出重新塑造而成的青春身段,僅就“廣告道德”而言,還遠(yuǎn)非我們這里的廣告明星們可比———很難讓人相信,我們的明星是把強(qiáng)筋壯骨滋陰補(bǔ)腎的藥物都吃了一遍且體會(huì)到妙處之后,才出來做的廣告。因此北京市消協(xié)的公開信里,為明星廣告指出的第一個(gè)問題,就是他們把自己沒有體驗(yàn)過的產(chǎn)品宣傳得效果神奇。按照目前的法律,對(duì)明星們的這種行為,似乎還沒有什么可以適用的處罰辦法,但輿論的監(jiān)督和譴責(zé),及對(duì)消費(fèi)者的及時(shí)提醒,還是很有必要。就像北京市消協(xié)這次做的這樣。

  北京市消協(xié)的這次提示,已經(jīng)涉及了名人和消費(fèi)者雙方。但還有一個(gè)關(guān)鍵角色沒有提及,那就是發(fā)布廣告或?yàn)樘摷傩麄魈峁┢脚_(tái)的媒體。不言而喻,作為廣告載體和宣傳平臺(tái),媒體在凈化廣告環(huán)境方面,負(fù)有重要的責(zé)任。除了要求明星自愛、專家慎言之外,媒體也必須珍視自己的公信力,不為虛假?gòu)V告宣傳提供機(jī)會(huì),才能合力形成對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的“廣告道德”。

  來源:北京青年報(bào) 作者:張?zhí)煳?/p>

 
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