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直銷成“救命稻草” 九成中國直銷企業(yè)賣保健品

2005年04月15日 13:43

  中新網(wǎng)4月15日電 據(jù)《競報》報道,4月8日,雅芳獲批成為首個直銷試點企業(yè),直銷突然成為中國最熱門的話題。12日,南方李錦記第一家直營店在廣州開張,盡管以保健食品為主打的南方李錦記就是否受“雅芳效應(yīng)”影響三緘其口,但是,直銷企業(yè)無疑在加緊行動步伐。中國的直銷行業(yè)究竟發(fā)展到了什么狀況?直銷企業(yè)在中國都在做什么?

  據(jù)悉,中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的31家國際直銷企業(yè)、42家國內(nèi)直銷企業(yè)名單中,90%以上是以生產(chǎn)經(jīng)營保健食品為主的企業(yè)。中國營銷學會副秘書長、中國營銷學會研究員、中國營銷學院客座教授郭炳廷也表示,中國目前用直銷模式經(jīng)營的企業(yè),其產(chǎn)品80% 都是保健(或營養(yǎng))食品。

  只有兩三家不沾保健

  《中國直銷研究》雜志執(zhí)行主編龍贊表示,中國直銷專業(yè)網(wǎng)站上登載的42家國內(nèi)企業(yè)是根據(jù)其營銷模式研究界定為直銷企業(yè)的。據(jù)粗略統(tǒng)計,42家直銷企業(yè)中只有兩三家沒有涉及到保健食品,90%以上為專營或主營保健品。42家直銷企業(yè)中,兩家產(chǎn)銷化妝品,一家經(jīng)營服飾,而諸如南方李錦記、天獅集團、珍奧集團、廣東太陽神集團等企業(yè)則以保健品為主,其產(chǎn)品涉及口服液、養(yǎng)生酒、各類膠囊沖劑等。

  這些企業(yè)雖然都是以直銷模式進行營銷,但如南方李錦記直接開設(shè)直營店者寥寥無幾。據(jù)龍贊介紹,目前我國這些直銷保健食品企業(yè)中,基本上沒有企業(yè)直接開辦直營店,而是多以專賣店、經(jīng)銷處等形式進行銷售,因為開辦直營店需要很大的資金投入,動輒幾百萬元,企業(yè)沒有一定的規(guī)模很難涉足。

  廣東太陽神集團深圳銷售公司一負責人稱,目前太陽神是以開設(shè)辦事處的形式銷售,銷售人員可以直接到辦事處拿貨,功能等同于直營店。至于太陽神在國內(nèi)開設(shè)了多少家辦事處,該負責人稱涉及商業(yè)機密不便透露,是否會開設(shè)直營店,此人表示目前尚不清楚。天獅集團也稱是以專賣店形式銷售。

  專賣店跟直營店有何不同?一位營銷人士透露,二者區(qū)別在于,專賣店多為他人加盟,跟企業(yè)是合作關(guān)系,而直營店是企業(yè)直接投資經(jīng)營,銷售人員可以直接從直營店拿貨銷售,而無需經(jīng)過專賣店這一環(huán)節(jié)。

  直銷緣何青睞保健食品

  中國直銷網(wǎng)相關(guān)負責人認為,大凡適合作直銷的產(chǎn)品,都要具備兩個特點,第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價格比例非常小;第二是這種產(chǎn)品重復(fù)消費性強,適合每個家庭或每個人使用。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征,才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為,從而形成直銷業(yè)的市場。無疑保健食品具備這兩個條件。

  郭炳廷教授表示,保健食品青睞直銷是由其本身特點決定的,保健食品的推廣要靠長期的健康理念宣傳,一對一的服務(wù),這些特點和直銷的優(yōu)勢很吻合,利用直銷模式能縮短其流通渠道,節(jié)約中間的營銷成本。他同時透露,目前全世界較大的直銷企業(yè)85%以上都是保健食品企業(yè)。

  直銷成為救命稻草

  此前,業(yè)內(nèi)人士普遍認為,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)保健品的發(fā)展:巨額廣告費和促銷費、進場費貨架費不斷增長、同質(zhì)化產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),諸多因素均讓企業(yè)苦不堪言。當傳統(tǒng)的營銷模式不再適合其發(fā)展時,直銷無疑給保健品企業(yè)注入一劑強心劑,很多虧本的保健品企業(yè)引入直銷后,起死復(fù)生。于是,許多保健品企業(yè)把直銷看成是救命稻草。

  龍贊認為,直銷給保健品行業(yè)帶來了生機,面對面的營銷方式增強了產(chǎn)品的誠信度,而且直銷企業(yè)多實行體驗式消費,消費者可以先體驗再掏錢,消費者和經(jīng)營者可以合二為一。

  一位營銷專家坦言,直銷不是保健企業(yè)的靈丹妙藥,企業(yè)只有自身具備實力,產(chǎn)品質(zhì)量過硬才能贏得市場贏得消費者,不能過于依賴直銷,營銷方式也面臨著探索和創(chuàng)新,直銷只是在現(xiàn)階段適合保健食品推廣。(劉晨)

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  部分直銷企業(yè)及代表產(chǎn)品

  ●南方李錦記姜公養(yǎng)生酒、增健口服液、靈芝皇膠囊

  ●天獅集團蟲草菌絲體膠囊、螺旋藻膠囊、蟻王神酒、紫芝康元膠囊

  ●廣東太陽神集團生物健口服液、生物健濃縮液、猴頭菇口服液、金菇口服液

  ●珍奧集團核酸膠囊、核酸口服液、脂舒平膠囊

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