19日一早，讀者拿到的《體壇周報(bào)》封底的耐克廣告中，劉翔依然處于核心位置，目光堅(jiān)毅，神情平靜。不過(guò)廣告詞修改成了“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。此前，廣告的口號(hào)是“比賽第一”。

　　劉翔因傷退賽震驚了鳥(niǎo)巢、震驚了觀眾，當(dāng)然，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。有報(bào)道稱，劉翔退賽后，這些贊助商的營(yíng)銷計(jì)劃將受到影響。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，此番退賽，劉翔個(gè)人的損失將超過(guò)1億，而贊助企業(yè)將減收超過(guò)30億。

　　但更多商家還是對(duì)劉翔表示聲援�！拌b于劉翔仍處運(yùn)動(dòng)生涯的巔峰年齡，傷愈復(fù)出后的成績(jī)將有所保證，更因?yàn)樗�的形象良好，符合很多公司長(zhǎng)期發(fā)展的計(jì)劃�！币晃粡V告公司高管表示，公司不會(huì)如此短視，劉翔的代言身價(jià)應(yīng)基本不受影響。

　　贊助商緊急應(yīng)對(duì)

　　劉翔的退賽忙壞了各家贊助商。本來(lái)，選擇劉翔代言的贊助商都制作了大量廣告，計(jì)劃從8月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開(kāi)始投放，涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)，但現(xiàn)在不得不做出調(diào)整。

　　耐克中國(guó)傳播總監(jiān)朱近倩表示，新廣告將從8月19日開(kāi)始投放，不過(guò)，該公司暫時(shí)不會(huì)更改以劉翔為主題的電視廣告，同時(shí)耐克會(huì)繼續(xù)請(qǐng)劉翔做代言人。耐克此前曾表示，為劉翔專門(mén)設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋將于8月18日出現(xiàn)在男子110米欄賽場(chǎng)。

　　多數(shù)贊助商在驚訝之余，仍表示支持和理解�！拔覀儨�(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說(shuō)，如果劉翔輸了怎么說(shuō)，但我們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到他會(huì)退賽。”伊利公關(guān)部人士表示，作為贊助商，伊利會(huì)繼續(xù)支持劉翔，廣告投放會(huì)按原計(jì)劃進(jìn)行�！啊�有我中國(guó)強(qiáng)’這個(gè)創(chuàng)意除了劉翔外，郭晶晶、中國(guó)羽毛球隊(duì)都參與了。這個(gè)創(chuàng)意會(huì)繼續(xù)沿用下去�！�

　　伊利2006年2月與劉翔簽了三年的合約。從2007年11月15日開(kāi)始，伊利推出“有我中國(guó)強(qiáng)”廣告，主角為劉翔與伊利董事長(zhǎng)潘剛。2008年8月8日北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始之后，郭晶晶和中國(guó)羽毛球隊(duì)相繼收獲金牌入賬，他們的形象也很快出現(xiàn)在了這則廣告中間。伊利方面表示，他們未來(lái)還可能推出以郭晶晶為主的廣告片。

　　而奧運(yùn)全球合作伙伴VISA的廣告詞——“刷新夢(mèng)想，12秒88”，現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)顯然已經(jīng)不合時(shí)宜。目前，VISA還沒(méi)有透露是否將更改劉翔的廣告。

　　劉翔廣告代言之路

　　4年前的雅典，劉翔“一飛沖天”，迅速成為中國(guó)人氣最旺的體育明星，同時(shí)也讓眾多企業(yè)對(duì)劉翔“垂涎三尺”。巨大的市場(chǎng)需求造就了巨大的商業(yè)價(jià)值，2006年7月，劉翔打破了沉寂13年之久的110米欄世界記錄，劉翔的身價(jià)也由雅典奪冠前的50萬(wàn)以“神舟6號(hào)”般的速度一下子飆升到了2000萬(wàn)。總身價(jià)甚至達(dá)到了1億元。2007年7月，在中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《中國(guó)奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》中稱，劉翔所得金牌的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了4.61億元。

　　據(jù)記者了解，劉翔的“娘家”國(guó)家田徑管理中心為劉翔品牌的商業(yè)開(kāi)發(fā)制定了嚴(yán)格的分級(jí)代言規(guī)定。劉翔一級(jí)代言的金額為2000萬(wàn)，且數(shù)量不高于5家。目前，這5家幸運(yùn)的品牌已經(jīng)讓耐克、可口可樂(lè)、VISA、伊利和安利紐崔萊捷足先登。5家以外的二、三級(jí)代言企業(yè)則涉及飲料、服裝、汽車、通訊、煙草、IT等眾多行業(yè)的十幾個(gè)品牌，堪稱中國(guó)體育人士廣告界的“代言之王”。

　　2007年，劉翔代言了14個(gè)品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢(qián)、升達(dá)、白沙、中國(guó)移動(dòng)。2008年，這一陣營(yíng)中又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等重量級(jí)的企業(yè)和品牌。根據(jù)較為保守的估計(jì)，這些代言活動(dòng)涉及的廣告投放將超過(guò)5億元。

　　但在《泰晤士報(bào)》看來(lái)，紅透中國(guó)的劉翔，在國(guó)際公眾普遍關(guān)注度上還達(dá)不到姚明、菲爾普斯、費(fèi)德勒這樣的“巨星級(jí)”，而在中國(guó)本土舉辦的奧運(yùn)會(huì)上劉翔的表現(xiàn)，將成為其能否邁向巨星之路的關(guān)鍵點(diǎn)。在這次比賽之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家張五常在其博客估計(jì)，此次北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔勝與敗，“個(gè)人的廣告收益會(huì)起碼相差十億元”。

　　對(duì)于贊助運(yùn)動(dòng)員的品牌廠商而言，這更像一場(chǎng)賭博，如果簽約運(yùn)動(dòng)員意外取得了優(yōu)異成績(jī)，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品的品牌形象將帶來(lái)巨大提升；一旦賭注落空，則意味著巨大損失。

　　“劉翔的退賽對(duì)企業(yè)的收益和下一步的商業(yè)運(yùn)作肯定會(huì)有影響。”一位廣告公司高管稱，但劉翔還年輕，品牌看重他是因?yàn)樗�的形象良好，符合公司長(zhǎng)期發(fā)展的計(jì)劃，“知名公司不會(huì)如此短視，他的代言身價(jià)基本不會(huì)受影響”。

　　等待反擊

　　現(xiàn)在，劉翔周圍的團(tuán)隊(duì)和贊助商唯一能夠做的，是等待劉翔在未來(lái)創(chuàng)造新的奇跡。劉的教練孫海平在當(dāng)天下午接受采訪時(shí)表示，“劉翔將休賽一年，會(huì)沖擊2012年的奧運(yùn)會(huì)。”

　　劉翔今年7月剛滿25歲，而一個(gè)跨欄運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)巔峰期可達(dá)30歲左右，下屆倫敦奧運(yùn)會(huì)，劉翔也才不過(guò)29歲。

　　更重要的是劉翔的潛力還有很大可挖掘的空間。長(zhǎng)期采訪劉翔的央視記者冬日娜曾在直播中透露，劉翔在8月8日下午的測(cè)試中，成績(jī)接近了12秒80。此前劉翔的爸爸也說(shuō)，“只要能夠挺過(guò)最后這一關(guān)，在最后的決賽110米欄跑道，北京的奧運(yùn)會(huì)就屬于劉翔。”

　　贊助商們也表現(xiàn)出耐心。

　　劉翔的另一大贊助商可口可樂(lè)宣稱，可口可樂(lè)和劉翔的合作目前不會(huì)因此發(fā)生變化，全體員工都非常關(guān)注劉翔的傷勢(shì)，希望其早日康復(fù)。“我們看到劉翔已盡了最大的努力克服傷痛的困擾，竭盡全力參加比賽。劉翔在他的體育生涯中的出色表現(xiàn)，充分體現(xiàn)了他作為一名優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員所體現(xiàn)出來(lái)的堅(jiān)強(qiáng)意志品質(zhì)以及從不輕言退縮的奧林匹克精神”。

　　而耐克在賽后發(fā)表的公開(kāi)聲明表示，“劉翔是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員……耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出�！�

　　上海通用汽車和凱迪拉克聲明稱，他們將“繼續(xù)站在中國(guó)田徑和劉翔身后，為劉翔吶喊助威，支持劉翔克服一個(gè)又一個(gè)的困難，爭(zhēng)取一場(chǎng)又一場(chǎng)的勝利。希望劉翔能安心養(yǎng)傷，期待劉翔繼續(xù)充滿信心和斗志，重返田徑賽場(chǎng)！”(來(lái)源：中華工商時(shí)報(bào) 賈林男）