祖佳：據我所知，美國2/3的電影業(yè)收入來自廣告增值，其中包括植入式廣告、衍生后產品開發(fā)等等。福特公司在好萊塢成立了專門的代理機構，其職責就是尋找植入電影的機會。據統(tǒng)計，目前的美國電影中，平均有30到40分鐘會提供給植入式廣告，換句話說，普通一部電影有1/3的長度含有廣告。還有一項調查顯示，美國電視劇有75%的資金來源于植入式廣告。

　　石述思：與美國相比，我們還差得很遠，這就好像《三槍拍案驚奇》與《阿凡達》之間的差距一樣。不只是在美國，在西方國家，植入式廣告都被視為營銷美學，它的制勝法寶是誘惑、意境；它在追求物質價值的同時，也極為重視審美情趣、人文內涵以及與消費者的內心共鳴。反觀國內，上面提到的幾點恰恰是我們所缺乏的。當然，這與整個社會的浮躁氛圍脫不了干系。在制作的過程中，只要不解決浮躁的問題，只要繼續(xù)將觀眾當做任由擺布的弱勢群體，那么，植入式廣告一定會在短時間內成為千夫所指、眾矢之的。

　　祖佳：在美國，廣告公司通常會在電影制片廠設立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來做植入營銷的機會。

　　李光斗：上世紀30年代，寶潔在廣播劇中插入香皂廣告的做法，導致了“肥皂劇”一詞的誕生。從這個例子人們就可以發(fā)現，在廣告植入方面，美國已經做得很好、很成熟了。與美國相比，國內植入式廣告的發(fā)展還有一定差距。我認為，植入式廣告不能是生硬地植入——影視劇的拍攝已經完成了，在后期制作的時候再將談好的產品塞進來。隨風潛入夜，潤物細無聲，這才是一個成功的植入式廣告。在這種廣告形態(tài)中，產品成為了道具。

　　祖佳：很多人說，在中國，如果不是馮小剛，想必不會有更多的人知道什么是植入式廣告——早在1992年的電視情景喜劇《編輯部的故事》(馮小剛任編劇之一)中，北京百龍綠色科技總公司便以13.5萬元認購片頭廣告，并安排百龍礦泉壺以陳設道具的方式在劇中出現。隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺的銷量直線上升。您如何評價馮小剛及其電影這個植入式廣告的“大舞臺”？

　　石述思：用一句玩笑話來表明我的看法，如果央視把馮小剛請去開策劃會，那么，今年的春晚就不會栽在植入式廣告上。在我看來，馮小剛稱得上中國植入式廣告的開山鼻祖。

　　李光斗：所有導演都想做植入式廣告，只是馮小剛走得更早更快了一些，因為他的賀歲片，國產電影終于可以與海外大片抗衡了。馮小剛的貢獻在于，他不但為國產電影聚起了人氣，還開創(chuàng)了新的贏利模式。

　　“2009年最成功的植入式廣告就是奧女郎”

　　祖佳：有人說，但凡遭唾罵的植入式廣告，都不合格，因為它連最基本的隱蔽性都沒有做到。2008年，據稱是“聯(lián)合利華全球范圍內最大一筆廣告投入”的《丑女無敵》開創(chuàng)了植入式廣告的先河，但也飽受爭議。事后，聯(lián)合利華意識到了這個遺憾。在籌劃第三季時，他們向湖南衛(wèi)視提出，要給出“干凈卻有價值，長度和影響力足夠”的品牌溝通。

　　石述思：制作植入式廣告是一門藝術。就像剛才說到的，它講究的是黏合度與融合度，不能破壞小品、影視作品等的情節(jié)。它的最高境界如同杜甫詩中所言“潤物細無聲”。余則成一出場就被抓住，那還能叫“潛伏”嗎？換句話說，制作植入式廣告的時候，一定要顧及生活常識、人之常情、受眾心理、觀賞規(guī)律等等。在這一點上，正面的例子有不少，比如一部《魔戒》推熱了拍攝地新西蘭的旅游業(yè)。至于今年的春晚，無疑提供了一個反面教材。

　　祖佳：一位業(yè)內人士曾經這樣表示：“要說植入式廣告的成功案例，首先得搞明白，是誰成功！《非誠勿擾》的植入式廣告收益上千萬，整個片子到處都是廣告。通過這些軟廣告，制片方得到了2000萬元。無疑，制片方是成功的。但現在，你能想起來的品牌有幾個？”您認為，判斷一個植入式廣告成功與否的標準有哪些？

　　李光斗：首先，要看產品與小品、影視作品等的融合度；其次，植入廣告的目的是什么。所謂“潤物無聲”，不是讓人看不出來，而是讓人在看了之后產生向往之情，產生購買沖動；再次，廣告能否成為話題，并具備再傳播的價值。在美國，廣告主從劇本創(chuàng)作階段便已經開始介入。而在中國，廣告與影視劇作品是脫節(jié)的、游離的，比如《非誠勿擾》。在小說中，女主人公的身份是國航的空乘人員，而到了電影中，女主人公變成海航的空中小姐——這是為出錢投資的廣告主做出的改動。再比如《天下無賊》。電影中有一句臺詞：“你以為開寶馬的都是好人嗎？”這句話一度造成了一些人對品牌的誤解。

　　我在很多場合都提到過，我認為2009年最成功的植入式廣告是“奧女郎”——通過一場奧巴馬在上海的演講，一個在校女生成為網絡紅人。分析奧女郎這個案例，之所以成功，主要在于這個女生及其幕后策劃者做到了以下幾點：第一，占據最佳位置。在很多人看來，有機會坐在第一排聽奧巴馬的演講，那是很厲害的。但對想要借機“露臉”的人來說，演講者背后的位置，才是最具優(yōu)勢的，因為這要考慮電視轉播的因素——攝像機對準奧巴馬的同時，會將坐在他背后的人捎帶入鏡。按照媒體的報道，奧女郎特意在演講開始之前與一個男生調了座位，從第一排換到了演講臺后的位置。第二，制造醒目元素。當天，到場者幾乎都選擇了深色的服裝，以示莊重，而奧女郎卻穿了一件紅色的大衣，十分搶眼。第三，以動搶鏡。在現場，奧女郎做了一個脫大衣的動作，這成功地讓攝影記者將鏡頭對準了她。今年春晚上，劉謙在鏡頭前倒果汁、喝果汁的舉動，就讓人們注意到了匯源這個品牌。第四，不失時機再傳播。網友、媒體的關注，再加上自身的炒作配合，“奧女郎”迅速走紅，并在相當長的一段時間內保持了熱度。

　　石述思：在我看來，首先，相比導入性、新進性的產品，植入式廣告更適合用于品牌認知度高的產品；其次，國外的案例證明，植入式廣告不適合做深度說服。也就是說，像春晚采用的不斷重復的方式，效果適得其反。再次，在同一臺節(jié)目、同一部影視作品中，植入容量不宜過大，否則容易被觀眾識破，并引發(fā)反感，導致對產品的抵制以及對節(jié)目、影視劇評價的降低。最后，說到植入式廣告的精髓，我想借用迪斯尼的一句話，在這個知名品牌的靈魂深處，永恒不變的是人性價值——愛、溫暖、關懷、勇敢……

　　祖佳：那么，對影視業(yè)(甚至文化產業(yè))而言，植入式廣告帶來的究竟是傷害，還是促進？

　　李光斗：我覺得植入式廣告的發(fā)展是一件好事情，畢竟，這為文化產業(yè)開辟了新的資金來源。不過，凡事都要講究度，不能過，不能將一臺晚會、一部影視劇作品變成廣告匯演。

　　石述思：不管怎樣，有一點可以肯定：植入式廣告為中國廣告業(yè)帶來了新的思考——在觀眾抵制、政策控制的大環(huán)境之下，怎樣才能完成一次更立體、更多元、更高妙的營銷？我也希望人們給媒體一點時間來提高制作植入式廣告的水平，不要讓這種廣告形態(tài)一出生就夭折。

　　祖佳：在國內，沒有相關職能部門能夠對植入式廣告的合法性和合理性做出準確評估，《廣告法》等也并未包括這一新的廣告形式。換句話說，植入式廣告仍游離于現有的法律法規(guī)之外。