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星巴克VS中國茶館:中國人何時(shí)才能喝出個(gè)星巴克(4)

2007年01月25日 14:13

    1971年,星巴克在西雅圖平民的傳統(tǒng)市場區(qū)誕生。1996年,星巴克正式跨入國際,現(xiàn)在更以每一天這個(gè)地球上就多了3、4家星巴克的速度成長。這個(gè)發(fā)展歷程,就像企業(yè)版麻雀變鳳凰的傳奇。 中新社發(fā) 吳芒子 攝


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  什么企業(yè)容易失?

  就是那些缺乏考核機(jī)制的企業(yè),尤其在中國。研究表明:2/3的成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下,那些業(yè)績較差的公司,這方面做得就很不夠,他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。

  而企業(yè)要建立一套完善考核體系和激勵(lì)制度的基礎(chǔ)是是建立一套有效的標(biāo)準(zhǔn)體系。這種標(biāo)準(zhǔn)體系使企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)健,同時(shí)又能使企業(yè)再擴(kuò)張時(shí)不至于手足無措。

  星巴克認(rèn)為培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的重中之重,這是保證標(biāo)準(zhǔn)化在全世界范圍內(nèi)得到有效執(zhí)行的唯一手段。在2001年,星巴克共進(jìn)行了190萬小時(shí)訓(xùn)練,平均全球每個(gè)員工每天要接受近1小時(shí)的訓(xùn)練。星巴克一個(gè)主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中與消費(fèi)者進(jìn)行交流,特別重要的是咖啡生與消費(fèi)者之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn),包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧?Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求,在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候,大膽地進(jìn)行眼神接觸。

  訓(xùn)練,是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經(jīng)營拆解,把每個(gè)環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動(dòng)作。員工一進(jìn)入星巴克,除了要學(xué)習(xí)每種咖啡豆的知識(shí),還要熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒,拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度,但是絕不能超過170度。不過,訓(xùn)練人員鼓勵(lì)大家做做咖啡吧臺(tái)后的科學(xué)家,試著把牛奶加熱到華氏190度嘗嘗,就知道顧客的抱怨從何而來。 不僅如此,對(duì)于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事,都有明確的規(guī)定。裝好1磅的咖啡豆后,標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英吋半的地方。星巴克的規(guī)定不是只有對(duì)咖啡,對(duì)人的互動(dòng)也一樣。顧客進(jìn)門,10秒鐘之內(nèi)店員就要給予眼神接觸,如果伙伴打翻了牛奶,不但要立刻幫忙清理,還要一面告訴他沒關(guān)系,自己也曾經(jīng)打翻過,才能體現(xiàn)星巴克的尊重文化。此外,員工除了有服裝規(guī)定、不能刺青外,還要上放松課,因?yàn)橐3州p松的心情,才能煮出好的卡布其諾。

  星巴克的規(guī)定,真的是煩瑣又仔細(xì)。但是也就因?yàn)槿绱,星巴克的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)才能在不同文化、不同宗教的市場中,都同樣引起了星巴克旋風(fēng)。

  再看看中國茶館[坊]的管理規(guī)范,我們就能發(fā)現(xiàn)中國茶館[坊]與星巴克更大的差距在于規(guī)范化的管理。

  星巴克有咖啡生的概念,在我們國現(xiàn)行的茶行業(yè)中有茶藝師。但在中國茶館[坊]有多少茶師能接受如此系統(tǒng)的培訓(xùn)。

  當(dāng)然我們有國家茶藝師等級(jí)證書。國家勞動(dòng)部推行的國家37個(gè)特有職業(yè)工種等級(jí)培訓(xùn)之一。共分為“初級(jí)茶藝師、中級(jí)茶藝師、高級(jí)茶藝師、茶藝技師、高級(jí)茶藝技師”五個(gè)等級(jí)。其職業(yè)資格證書是國家對(duì)茶藝從業(yè)人員能力、資格的認(rèn)定。嚴(yán)肅和規(guī)范的茶藝師職業(yè)培訓(xùn),將會(huì)有力地推動(dòng)茶業(yè)的發(fā)展。

  在中國茶館[坊]的實(shí)際運(yùn)作中應(yīng)結(jié)合已有的國家茶藝師等級(jí)要求,制定出符合市場化要求具體措施。但目前中國茶館[坊]缺乏相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制和考核機(jī)制。

  實(shí)際上企業(yè)的競爭就是人的競爭。只有確立人力資本在市場銷售終端中的位置,只有通過培訓(xùn)、激勵(lì)、約束機(jī)制的不斷完善,才能縮小中國茶館[坊]與星巴克在管理上的差距。

  其實(shí)在標(biāo)準(zhǔn)化方面,中國在茶葉生產(chǎn)方面已經(jīng)有很嚴(yán)格控制的系列標(biāo)準(zhǔn)。我們國對(duì)茶葉標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)其內(nèi)容可分為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)和其他相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。作為出口創(chuàng)匯的重要項(xiàng)目,中國茶葉近幾年的茶葉質(zhì)量控制方面都做了更進(jìn)一步的努力。而由于茶葉進(jìn)口國的標(biāo)準(zhǔn)普遍制定得比生產(chǎn)國嚴(yán),尤其在茶葉衛(wèi)生指標(biāo)方面,因此我們中國的相關(guān)部門與企業(yè)對(duì)茶葉質(zhì)量更是做了更為嚴(yán)格的控制。

  與茶葉生產(chǎn)不同的是,現(xiàn)在我們國的茶館[坊]的標(biāo)準(zhǔn)化管理方面還是空白。星巴克在中國市場的導(dǎo)入運(yùn)作中確實(shí)有一套較成熟的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系和辦法,保證了企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)健,市場運(yùn)作有效。在中國銷售終端的運(yùn)作中,寶潔公司也是以一整套標(biāo)準(zhǔn)化管理示范為中國的本土企業(yè)樹立了榜樣,其在中國日化市場的市場占有率居高不下,這些標(biāo)準(zhǔn)化的管理辦法值得中國茶界同仁好好的研究,制定出適合我們國茶館[坊]的標(biāo)準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)和辦法。

  其實(shí)在我們國的茶中有一個(gè)“茶候”的概念,即:品茶的用水、用茶、器皿、氛圍,這四要素構(gòu)成了“茶候”,這是古人對(duì)品茶要求的的認(rèn)定。我們以為在“茶候”的基礎(chǔ)上再加上:用人的要求,宣傳教育培訓(xùn)的要求,資本和產(chǎn)權(quán)的要求,管理辦法等內(nèi)容,就可以制定一套《中國茶館[坊]標(biāo)準(zhǔn)化管理辦法》。筆者愿意與有識(shí)的同仁合作來完成這件作品。讓處在無序狀態(tài)下全國各地茶館[坊]有章可循,從而提高中國茶館[坊]的競爭能力,改變目前零散、獨(dú)立的市場運(yùn)作格局。

  只有做到了標(biāo)準(zhǔn)化,中國茶館[坊]成功才容易拷貝。投資人也會(huì)因?yàn)楣芾碜兊酶鼮橥该鳎鴮?duì)中國茶館[坊]投資有更進(jìn)一步的投資興趣。

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